Vi raccontiamo cosa ci siamo portati a casa dalla nostra avventura a Cannes. Per scoprire nuove forme di comunicazione nel Playground di Clear Channel
Sette sedie a sdraio, di quelle da spiaggia, al centro del giardino del Playground di Clear Channel a Cannes. Una chiacchierata che va avanti fino a quando il sole inizia a calare, ben oltre l’orario fissato. I temi sono quelli che sono familiari a chi ci segue: dall’open innovation alle startup, o la tecnologia che arriva nel quotidiano migliorando la qualità della vita senza stravolgere le nostre abitudini. Migliorando un prodotto, e migliorando anche il rapporto tra i marchi e i loro clienti: una bella esperienza vissuta in questa edizione 2018 di Cannes Lions, al Festival internazionale della Creatività.
Il ruolo della tecnologia
La pubblicità a mezzo affissioni è storia antica: il cosiddetto out of home, o outdoor, è ormai un meccanismo di comunicazione multimediale e interattivo fatto di schermi e tecnologia avanzata. Chiunque abbia attraversato una stazione ferroviaria o un aeroporto sa di cosa stiamo parlando: ci sono decine e decine di monitor che propongono informazioni utili sui tempi di percorrenza, sugli orari, sui ritardi o le previsioni meteo. Accanto a tutto questo troviamo anche le campagne degli inserzionisti, sempre più animate e in alcuni casi persino interattive.
La tecnologia del riconoscimento facciale permette di comprendere quando un utente è davanti allo schermo: il pannello non ha bisogno di identificare chi passa, ma può interagire con lui o lei proponendo un messaggio interattivo. Ne abbiamo visto l’esempio nel Playground Clear Channel a Cannes, dove degli schermi ad alta definizione proponevano al pubblico un gusto diverso di gelato a seconda del colore dei vestiti e dell’espressione del viso: una demo che rende l’idea di dove si possa spingere questo tipo di interazione, che rende la comunicazione più personale e intima di un semplice messaggio generico.
Naturalmente possiamo andare ancora oltre. L’idea distopica di Minority Report in cui Tom Cruise viene bombardato da decine di messaggi però è quanto di più distante ci sia oggi dallo stato dell’arte: quello che si punta a fare è offrire messaggi personalizzati, flessibili, e utili ma senza per questo oltrepassare un confine invisibile tra ciò che è davvero utile e ciò che diventa invasivo. Senza contare che la presenza di questi schermi interattivi consente di implementare anche servizi di pubblica utilità: avvisi in caso di emergenza, per esempio il rapimento di un minore come avviene da tempo in Nordamerica e in altri Paesi europei.
Un ecosistema aperto
Come in tutti i mercati, anche in quello dell’outdoor il principio dell’open innovation ha pieno diritto di cittadinanza. Anche per questo a Cannes abbiamo partecipato a una tavola rotonda con tre startuo e tre manager di Clear Channel: da un lato Andrea Campana di Beintoo, Antonella Arca di Buzz My Videos e Valerio de Benedetti di Buzzoole, dall’altro Stefan Lameire e Cadi Jones di Clear Channel International e Carlo Rinaldi di Clear Channel Italia.
Un contesto informale, le 7 sdraio di cui parlavamo sopra, all’ombra di un albero in un giardino a due passi dal mare. Ma l’occasione per confrontare il percorso che ha portato le tre startup a maturare la propria tecnologia e il proprio modello di business e metterlo a confronto con l’esperienza di un player consolidato. Anche magari per esplorare possibili fronti di collaborazione, per conoscersi e capire se la strada che ciascuno sta battendo possa incrociarsi in futuro con quella di altri.
C’è un aspetto molto interessante in questo mondo: i dati, oggi, costituiscono il carburante di nuovi servizi e modelli di business e tutte le startup presenti – così come Clear Channel – lavorano per individuare nuovi strumenti con cui restituire valore all’inserzionista, sia in termini di qualità che di misurazione della performance. Lo fa Beintoo, riuscendo a fornire informazioni puntuali sui risultati di una campagna digitale negli spazi fisici. Lo fa Buzz My Videos assicurando un prodotto video di qualità in grado di approdare ovunque ci sia uno schermo. Lo fa, infine, Buzzoole nel settore degli influencer.
Cosa ci portiamo a casa
Il mondo dell’advertising attraversa un momento che potremmo definire “magico”. La tecnologia messa a supporto della creatività consente di esplorare nuove forme di espressione interattive e flessibili su piccoli e grandi schermi, garantendo a marchi e clienti di raggiungere ed essere raggiunti da messaggi di qualità. I dati, così come in tutti gli altri mercati, costituiscono oggi una risorsa preziosa che se ben sfruttata può costituire un importante svolta in termini di potenzialità del prodotto.
C’è poi anche la questione deontologica. Ne abbiamo parlato a Cannes e ve lo abbiamo raccontato qui, parlando di diversità. E le parole di William Eccleshare, presidente e CEO del gruppo internazionale, puntano proprio in questa direzione: gli schermi Clear Channel possono veicolare molti messaggi, ma un’azienda fatta di persone ha anche il dovere di accertarsi che i messaggi che transitano siano quelli giusti.
