Innovazione è il mantra dei nostri tempi, è la formula magica in grado di farci vincere le sfide epocali e planetarie che dobbiamo fronteggiare, dal cambiamento climatico all’aumento demografico,  dalla rivoluzione tecnologica fino alle diseguaglianze sociali, dalla nostra salute individuale a quella del pianeta; è la parola taumaturgica che conforta la nostra ansia da “iperconsumatori”, immersi un mondo dove tutto va troppo veloce, troppe informazioni sono a portate di mouse senza alcun filtro e qualsiasi novità resta tale per troppo poco.

La ricerca scientifica è quella che per eccellenza produce innovazione, per questo nei miei oltre 20 anni di lavoro, come responsabile ufficio stampa Inran prima e poi come capo ufficio stampa Crea (il più grande ente di ricerca nel settore agroalimentare), ho potuto esplorare e toccare con mano tutti i possibili significati dell’espressione “comunicare l’innovazione”, almeno per quanto riguarda l’agroalimentare.

Una innovazione è efficace se colma un bisogno – più o meno consapevole – o se risolve un problema o ancora se migliora l’esistente. Per essere trasferita con successo, però, deve essere prima di tutto conosciuta e poi accettata da chi, in qualsiasi modo, ci avrà a che fare. Ed è qui che entra in gioco la comunicazione.

Una innovazione è efficace se colma un bisogno o se risolve un problema o ancora se migliora l’esistente. Per essere trasferita con successo, però, deve essere prima di tutto conosciuta e poi accettata

Conosci il tuo ambito

Checché ne pensino gli esperti di marketing, vendere una saponetta non è come vendere un prosciutto, perlomeno non per i prodotti alimentari in Italia. Qualsiasi innovazione si intenda lanciare, si deve tenere conto di una sensibilità su questi temi che è del tutto particolare e non ha eguali altrove. Infatti, abbiamo scolpiti nel dna la consapevolezza di essere la patria della dieta mediterranea, che dispensa salute e longevità al nostro Paese da generazioni; la certezza di produrre eccellenze enogastronomiche che il mondo ci invidia e l’orgoglio che come si mangia da noi… Insomma, per gli Italiani la tavola è sacra come il calcio: abbiamo 60 milioni di commissari tecnici che sono anche 60 milioni di nutrizionisti e di gourmet, pronti a guardare in cagnesco qualsiasi innovazione che non si muova nel solco di una così gloriosa e consolidata tradizione.

Conosci il tuo pubblico

E’ fondamentale comprendere su quali leve poter agire per fare breccia. Una parola chiave giusta può fare la differenza, considerando sempre che abbiamo poco tempo a disposizione e che, in epoca social, la partita dell’attenzione si vince o si perde nel giro di una manciata di secondi.

D’altronde, lo “spirito del tempo” permea ciascuno di noi ad ogni livello e non c’è scampo: siamo tutti consumatori e tutti soggetti agli stessi (spesso inconsapevoli) condizionamenti culturali, mediatici e socioeconomici. Ecco perché, toccare nella propria comunicazione temi assai sentiti recentemente dall’opinione pubblica come la salute e l’ambiente può essere una scelta vincente.

C’è poi una considerazione di base per ogni strategia nel food: oggi il cibo è diventato uno stile di vita e la gente mangia come vorrebbe vivere Nel lancio di nuovi prodotti come nella comunicazione è necessario prenderne atto. Il mercato alimentare è sempre più duro: i consumi faticano a crescere, il consumatore si è evoluto, la concorrenza è aumentata. Per vincere la sfida della competitività, la logica del bisogno va superata da quella del desiderio.

Per vincere la sfida della competitività, la logica del bisogno va superata da quella del desiderio

Quindi, documentarsi su gusti e attitudini di chi dovrà utilizzare o fare proprio quanto proposto è fondamentale non solo per mettere a punto cosa dire e come dirlo, ma anche per capire quando dirlo.  A nessuno di noi verrebbe in mente di presentare un panettone a ferragosto o una nuova varietà di pesca a dicembre e, allo stesso modo, sarebbe assurdo e controproducente presentare una innovazione ai viticoltori durante la vendemmia, mentre sono impegnati nelle loro aziende.

Inizia dalla fine. Eh già, piaccia o meno, quello che conta è il risultato e non come ci si arriva. Ecco perché raccontare subito a cosa serve una innovazione e che ricadute comporta e solo dopo spiegare in cosa consiste, in genere, rende mediaticamente molto di più,

Gioca in squadra. In comunicazione 2 più 2 non fa 4, ma 6…. Perché il totale delle forze schierate nel campo comunicativo dà molto più della loro somma. In altre parole, individuare tutti i possibili pubblici e gli stakeholder coinvolti, permette una condivisione del prodotto/innovazione e un suo trasferimento molto più capillare.

La scrittrice inglese Frances Hodgson Burnett diceva “All’inizio la gente rifiuta di credere che una nuova cosa strana possa essere fatta, poi iniziano a sperare che possa essere fatta, poi vedono che è possibile farla – poi è fatta e tutto il mondo si chiede perché non è stata fatta secoli prima”. Ebbene, la comunicazione è il mezzo che permette alle persone di passare dallo scetticismo alla piena accettazione di qualcosa di nuovo e, quindi, di diverso.