#Phygital: la fedeltà dei consumatori è morta. Il futuro di negozi e botteghe

«#Phygital è un libro concepito tra Broadway e Bari vecchia: volevo parlare del futuro del commercio, rivolgendomi alla botteghe ancora legate alla visione fisica. Come si sopravvive al commercio online?». Così l’autore Nicolò Andreula ha introdotto il suo intervento nel secondo appuntamento della rassegna “L’età ibrida: dialoghi per le imprese alla vigilia di una nuova era”, organizzato dalla Camera di commercio di Milano Monza Brianza Lodi al Palazzo Giureconsulti di Milano. «Durante il lockdown, il 70% dei consumatori ha fatto acquisti nei negozi di quartiere – ha spiegato l’autore, economista ed esperto di marketing con un passato alle Nazioni Unite e impieghi a Singapore per Google, Uber e Netflix – e il dato incoraggiante è che il 63% ha intenzione di continuare a rifornirsi in questi luoghi». Ma è possibile competere con Amazon? Oppure non è questa la vera domanda da cui partire?

Nicolò Andreula

Parola nuova?

Il secondo incontro de “L’età ibrida” è stato moderato da Paolo Iabichino, curatore di questo ciclo di appuntamenti dedicati alle imprese in calendario fino a dicembre, che si inserisce nel più ampio programma di formazione Punto Impresa Digitale di Camera di commercio Milano Monza Brianza Lodi per diffondere la cultura e la pratica del digitale all’interno delle PMI del territorio. Con lui anche Marisandra Lizzi, Founder di iPressLIVE e Mirandola Comunicazione. «Sono tempi alla vigilia di una nuova era – ha detto Iabichino – siamo in mezzo a un guado: da una parte il mondo che conosciamo, dall’altra quello a noi ignoto. Ma, per quanto mi riguarda, non ho intenzione di definirla nuova normalità». Tra le parole più utilizzate degli ultimi mesi, Phygital è in realtà un concetto coniato dieci anni fa come spiega Andreula nel suo libro. “Una delle prime apparizioni del termine risale al 2010 – scrive l’autore di #Phygital – a opera dell’agenzia di marketing Momentum Worldwide, la quale concepisce la filosofia Phygital come un modo di coinvolgere i consumatori in due modi: quello fisico e quello digitale”.

Leggi anche: L’età ibrida, la rassegna di eventi online. Nuove sensibilità per stare sul mercato

#Phigytal: come metterlo a terra nei negozi

Il mondo di dieci anni fa non è però paragonabile al 2020 sconvolto dalla pandemia. «Ci ha fatto fare un salto di 15 anni in 5 mesi», è la convinzione di Andreula che ha poi analizzato alcuni passaggi necessari alle piccole medie imprese per restare sul mercato. Come può una bottega di Bari vecchia, o un negozio dell’hinterland milanese affrontare il futuro? «La mia tesi è che i negozi fisici non spariranno affatto, ma la fedeltà dei consumatori è ormai morta. Vanno coinvolti, andando oltre il prodotto che vogliamo vendergli». Prendendo spunto dal suo libro #Phygital, l’autore ha spiegato che «un giusto storytelling, è scientificamente provato, stimola le stesse zone del cervello che si illuminano quando viviamo un’esperienza. Serve empatia, ma anche quello che molti chiamano l’effetto IKEA».

In altre parole: coinvolgimento. «Tutto questo è stato testato prima in laboratorio e poi trasmesso in realtà come il Magnum Store di Singapore o il Nike Store di New York: in questi negozi sembra quasi che non vogliano venderti il prodotto, ma fartelo costruire e personalizzare. È la chiave: se le botteghe e, in generale, i piccoli esercizi non vogliono perdere terreno rispetto all’ecommerce, devono far sì che i clienti possano prender parte alla realizzazione del prodotto. Dal consumismo al prosumerismo».

La competenza non basta. Serve la comunità

Nel corso de “L’età ibrida”, Nicolò Andreula ha rimbalzato il suo intervento dalle grandi esperienze di marketing delle multinazionali, alla dimensione locale delle botteghe. «Il Nike Store di Time Square è la culla del phygital: ti fanno provare i prodotti, ti fanno entrare nei laboratori. Non sembra neanche che vogliano venderti un paio di scarpe. A quel punto le persone non si sentono più clienti, ma membri di una comunità fatta di valori e abitudini. Pochi marchi, però, potrebbero permettersi una struttura simile. Cosa resta allora alle piccole realtà? In Asia esistono piccoli gruppi di acquisto che fanno stories online per dire quali prodotti sono arrivati nelle botteghe. Gli artigiani devono capire che internet è una risorsa. Sta tutto in questo primo passo: cambiare abitudini per mettersi in discussione».

Paolo Iabichino

La città comunità

Parlare di piccoli negozi significa anche immaginarsi la città del futuro. «La città a 15 minuti, ovvero dove trovi tutto quel che ti serve in quarto d’ora di tempo da casa, è come una comunità», ha aggiunto Iabichino, citando il caso di Parigi dove l’amministrazione è al lavoro proprio su questo obiettivo strategico. E, proprio per completare il discorso, il secondo incontro de “L’età ibrida” ha coinvolto anche due aziende, Dilium e GoVolt: realtà aumentata e mobilità elettrica. «Le nostre app negli store trattano di realtà aumentata in primis: offriamo soluzioni per vedere i prodotti – ha spiegato Donato Di Leo, CEO di Dilium – nel nostro futuro ci immaginiamo una realtà con sempre meno mobile, e più occhiali e visori. Il retail deve diventare un luogo di esperienza per le persone».

Con una flotta di scooter elettrici, GoVolt è presente a Milano dove compete su un mercato che ha rivoluzionato la mobilità e la micromobilità urbana, alleggerendo il traffico e offrendo servizi sempre più adatti agli spostamenti dell’ultimo chilometro. «Milano ha fatto grandi sforzi in questo senso – ha spiegato Istvan Szentkereszty de Zagon, Co-Founder e COO – Mi immagino una città con sempre meno veicoli privati. Uno perché la mia generazione e quella che verrà non si possono più permettere l’auto, due perché non ci serve ogni giorno, in ogni momento».