Big Data e un indice di eccellenza per cambiare il turismo. Il convengo di italiadecide

“L’Italia e la sua reputazione: una potenza turistica” è il titolo del convegno organizzato da italiadecide in collaborazione con Intesa Sanpaolo che si è svolto martedì 20 febbraio alla Camera dei deputati. E’ intervenuto ai lavori il ministro dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo, Dario Franceschini.

L’iniziativa fa parte di un più ampio progetto di ricerca sulla reputazione dell’Italia nelle classifiche internazionali. Il tema, in questa occasione, è stato il turismo: un settore in forte crescita, dove l’Italia risulta una potenza mondiale anche se questo ruolo non trova adeguato riscontro nelle classifiche internazionali per l’ancora inadeguata disponibilità di dati in tempo reale e per l’arbitrarietà degli indicatori. Nel corso del convegno sono state illustrate le iniziative in atto per dotare il Bel Paese di sistemi di misurazione e valutazione e per accrescere l’innovazione del settore, anche attraverso la collaborazione tra pubblico e privato. Presentata inoltre l’ipotesi di un indice che, utilizzando indicatori peculiari, permette di rappresentare e valorizzare le specificità dell’Italia.

Il convegno

I lavori sono stati aperti da Stefano Lucchini, Chief Institutional Affairs Officer di Intesa Sanpaolo, e Luciano Violante, Presidente di italiadecide, associazione per la qualità delle politiche pubbliche. Sono intervenuti Daniela Viglione, Direttore scientifico di italiadecide, Francesco Palumbo direttore generale del MiBACT, Francesco Tapinassi, dirigente per le politiche del Turismo del MiBACT, Mirko Lalli, Ceo di Travel Appeal, Valentina Quattro, Associate Director Communications in Italia TripAdvisor, Euro Beinat, Professore di Computer Science e Geoinformatica all’Università di Salisburgo, Patrizia Asproni, Presidente di Confcultura, Mara Manente, direttore del CISET Università Ca’ Foscari di Venezia, Giovanni Bastianelli, Direttore esecutivo di ENIT, Pierluigi Monceri, Direttore Regionale Lazio, Sardegna e Sicilia Intesa Sanpaolo, Marino Sinibaldi, Direttore Rai Radio3 e Presidente del Teatro di Roma.

Sono state presentate anche iniziative di successo che contribuiscono alla reputazione del turismo italiano: Ralph A. Riffeser, Ceo del Cavallino bianco, Maurizio Marello, sindaco di Alba, Emanuele Rossetti, Ceo di Makr Shakr, e Alberto Sironi, regista della serie su Montalbano.

Il ministro Dario Franceschini prende parte ai lavori del convegno e dichiara apertamente: “No a un turismo mordi e fuggi, Sì ad un turismo sostenibile. Fatto di complicità e collaborazione con gli attori protagonisti del territorio quali regioni e comuni. Il nostro compito è di promuovere l’Italia “minore”, fatta di piccoli centri e di immense bellezze uniche del Paese Italia. Le grandi navi non sono il nostro target, è necessario governare la crisi con lungimiranza”.

Reputazione e turismo: le analisi e le proposte di italiadecide

Daniela Viglione (Direttore scientifico di italiadecide): la reputazione di un Paese, che è data dalla percezione delle sue qualità, dalle esperienze dirette, dagli stereotipi, dalla comunicazione, dalle valutazioni di parti terze, ha il suo impatto nel turismo, dove ogni punto di incremento di reputazione determina una crescita del 3% del numero dei viaggiatori in arrivo. L’Italia si colloca al vertice dei desideri dei viaggiatori, ma in importanti classifiche viene collocata dietro a vecchi e nuovi concorrenti. Per questo italiadecide ha avviato una serie di analisi per capire le ragioni di questo posizionamento e alcune proposte per migliorarlo, a partire da un nuovo indicatore “out of the map”, che dia valore misurabile all’unicità dell’Italia, in termini di ricchezza, varietà e specificità della nostra offerta turistica.

Big data e indicatori

Euro Beinat (Professore di Cpmputer Science e Geoinformatica, Università di Salisburgo) ha detto: “Molte decisioni individuali, istituzionali o economiche nel settore del turismo sono basate sul confronto tra località, città o destinazioni. In molti casi la reputazione o attrattività di una destinazione si deduce da indici o da indicatori, costruiti per sintetizzare informazioni, confrontare realtà diverse, o anche semplicemente per sintetizzare l’essenza di una destinazione”. La “qualità” di una destinazione dipende allora da come viene misurata mediante indici di confronto, quali indici di reputazione, indici di attrattività, indici di accessibilità e molti altri. Così come le agenzie di rating possono influenzare le decisioni di investimento in un titolo, questi indici possono influenzare scelte strategiche ed investimenti nel turismo e nell’indotto del turismo. Non sono quindi informazioni accessorie. Sono informazioni chiave per gestire una destinazione. Ogni indice sintetizza le informazioni di una varietà di indicatori per produrre un valore sintetico sul quale, ad esempio, creare classifiche o confrontare città, destinazioni, investimenti, piani etc. ad esempio, gli indici di “attrattività” delle città si basano su criteri quali sicurezza, trasporti, offerta culturale, protezione dell’ambiente e molti altri. Per ogni città si raccolgono informazioni su ognuna di queste categorie e sotto-categorie. Tuttavia i valori non sono mai giusti o sbagliati, possono essere condivisi e trasparenti, ma mai giusti o sbagliati in quanto sono espressione di ciò che persone, comunità o società nel loro complesso ritengono più importante. Ogni indice ha tre elementi di arbitrarietà: la decisione di cosa includere ed escludere dalla selezione degli indicatori, come “pesare” gli indicatori, e soprattutto, cosa deve rappresentare.

Resta inteso che big data e data science possono fornire le basi per la costruzione di indici e renderli ubiqui, ma non modificano minimamente il fatto che qualsiasi indice è la rappresentazione di un sistema di valori e come tale un indice non è mai tecnico ma sempre ed esclusivamente politico (nel senso più nobile del termine).

Out of The map: NO LOGO NO INDEX

“L’Italia è un unicum mondiale – ha detto Patrizia Asproni (Presidente Confcultura) – per le caratteristiche del suo territorio e della sua storia che ne fanno un paese pieno di paesi, ciascuno con le sue peculiarità sociali, culturali tradizionali enogastronomiche. Microcosmi autosufficienti le cui caratteristiche sono impossibili da inserire in parametri omologati e omologanti. La difficoltà di catalogazione e incasellamento ha creato e crea tutt’ora difficoltà a rientrare in ranking mondiali nei quali si confrontano requisiti uniformi”.

Eppure la reputazione del Paese viene spesso catalogata come insufficiente proprio da rapporti sul turismo che si basano esclusivamente su questa omogeneizzazione, trasformando così in indici di negatività ciò che invece è (sempre più può essere) un fattore distintivo unico e qualificante. “L’Italia è considerata un paradosso. La sua diversità è spiazzante.  Noi crediamo che invece debba essere riconosciuta come tratto rilevante e abilitante per definire la sua reputazione. La nostra proposta è dunque quella di creare noi un indice un modello che contenga elementi di confronto che evidenziano quei punti di valore che il turismo più innovativo sta cercando. Un indicatore affidabile che riduca a dati oggettivi le peculiarità del Paese”.

Il viaggiatore online

 Mirko Lalli (Founder e Ceo Travet Appeal) ha detto: “Oggi i comportamenti e le preferenze dei viaggiatori contemporanei si muovono e stanno evolvendo grazie ad internet e alla rivoluzione digitale. Basta fare un esempio pratico: il video più visto (e cliccato) del 2017 è stato Despasito, e nel 2017 il turismo in Puerto Rico è cresciuto di ben il 45%.  La tecnologia ha reso disponibile una mole di dati che analizzati correttamente possono fornire una quantità incredibile di informazioni su gusti, preferenze, priorità e comportamenti dei viaggiatori in modo da personalizzare l’offerta e fornire esperienze migliori”

Travel Appeal, ha realizzato una ricerca sulla percezione on line della Destinazione Italia con l’obiettivo di indagare la reputazione, i punti di forza e le criticità:

• La soddisfazione generale degli ospiti che soggiorna in Italia è pari all’83.9% di sentiment positivo, in crescita di 1.5 punti rispetto allo scorso anno;
• I viaggiatori in Italia si muovono principalmente in coppia (46,2%), seguono coloro che fanno vacanze in famiglia (31,2%), con amici/gruppi (13,1%) e coloro che si muovono per lavoro (9,5%);
• I turisti tedeschi sono i principali recensori delle strutture italiane, ma i più soddisfatti (e tra i primi 10 per quantità di recensioni) sono i Russi con l’86.2% di sentiment positivo;
• Gli appartamenti e l’offerta extra alberghiera ha una qualità dell’esperienza superiore rispetto alla ricettività tradizionale;
• Cresce l’attenzione che gli operatori dell’ospitalità riservano alla gestione della reputazione online. Ad esempio, il tasso di risposta alle recensioni ha visto incrementi compresi tra il 2 e l’8% sui vari canali di recensione e OTA.

La cultura italiana è la ragione principale per cui i viaggiatori scelgono la destinazione

E’ intervenuta anche Valentina Quattro (Associate DIrector Communication e Portavoce in Italia TripAdvisor): “Dall’immensa mole di dati a nostra disposizione, che fanno di TripAdvisor un osservatorio privilegiato sulle tendenze del turismo, emerge una fotografica positiva dell’Italia sotto diversi aspetti. In primis, l’interesse globale verso lo Stivale, che è in aumento: + 11% di visualizzazioni globali dei contenuti Italia sul sito nei primi nove mesi del 2017 rispetto allo stesso periodo del 2016. Poi, l’ingresso di nuovi mercati che, oltre a quelli più noti e consolidati (US, UK, GERMANA, FRANCIA, SVIZZERA), hanno registrato una crescita di interesse per l’Italia anno su anno e su cui ci si può puntare per attrarli sempre più verso il nostro Bel Paese: Polonia, Svezia, Paesi Bassi e Danimarca. Anche dal punto di vista dell’apprezzamento, i punteggi medi delle recensioni dati dai viaggiatori globali alle strutture italiane nel 2017 sono ottimi (tenendo presente che il punteggio massimo è 5): 4.24 agli alloggi, 4,41 alle attrazioni e 4.05 ai ristoranti.

Innovazione e Intelligence

Infine è intervenuta Mara Manente (Direttore CISET Università Ca’Foscari di Venezia): l’evoluzione del contesto turistico è caratterizzata dalla velocità del cambiamento che pone al centro del sistema l’esperienza, creando l’opportunità per l’offerta turistica di creare e offrire le esperienze che vengono ricercate dal lato della domanda. In questo quadro gli elementi di competitività sono rappresentati, oltre che dalla qualità del prodotto e dall’efficienza, dall’essere percepiti come unici e diversi, nono sostituibili con altre destinazioni. L’attenzione all’esperienza permette alle destinazioni e alle imprese di differenziarsi rispetto ai competitor più generalisti e di dare maggior valore economico al prodotto. Dunque innovazione e intelligence a supporto delle strategie per un turismo di qualità. E in questo scenario diventa decisivo prevedere i bisogni dei clienti e sviluppare i prodotti in relazione alle nuove domande, esigenze, aspirazioni. Questo richiede una capacità di frontiera nel saper raccogliere, integrare, analizzare e utilizzare l’enorme quantità di dati oggi a disposizione di cui viene utilizzata oggi solo una piccola parte. Le nuove tecnologie e i nuovi saperi possono contribuire in maniera decisiva a migliorare la qualità dell’offerta turistica, ad adeguarla alla domanda e a ridurre i costi. Nel settore dell’ospitalità e della ristorazione il 48% del tempo è dedicato ad attività di routine e prevedibili (come il check-in e il check out) e il 94% delle ore dedicate a queste attività può essere già ad oggi automatizzato. Nel contempo c’è la necessità di nuove figure professionali quali: data scientist, demand manager, guest experiece manager, revenue manager.