Tutti gli “influencer” condividono la caratteristica della credibilità, ovvero la capacità di essere considerati veritieri dalle persone. Ma come mai le persone si fidano di loro?
La distribuzione di informazioni è ciò che definiamo comunicazione. Tuttavia, è importante notare che la comunicazione non avviene casualmente, ma con uno scopo ben preciso. Ad esempio, due persone che si incontrano casualmente per strada non si fermano a scambiare quattro chiacchiere solo per educazione, ma anche per scambiarsi informazioni di vario tipo, ad esempio per conoscere l’altro meglio o per sapere se ci sono novità sul lavoro o di salute.
La comunicazione è alla base della nostra sopravvivenza e della nostra evoluzione come specie e si sviluppa in tutti i contesti umani, dal semplice scambio di parole per fare due chiacchiere, al più complesso scambio di informazioni per raggiungere obiettivi specifici. Nel mare magnum della comunicazione si posiziona anche la credibilità di quelli che ormai ci siamo abituati a chiamare “influencer”, anche se in molti sono allergici al termine (io per primo), che pone le proprie basi su tre elementi: competenza, affidabilità e costanza. La competenza si riferisce alla conoscenza di un argomento, che consente di affrontare, giudicare o risolvere problemi in ambiti specifici.
Non è necessario avere una conoscenza assoluta del tema trattato, ma è sufficiente avere una competenza relativa che sia superiore a quella delle persone che li seguono per poter erogare informazioni utili oppure opinioni che facciano nascere conversazioni costruttive. Se si pensa attentamente, la competenza non è solo richiesta ma spesso anche necessaria e, specialmente in alcuni contesti, dev’essere certificata. Ad esempio, non ci si farebbe mai operare da un chirurgo che afferma di saper operare ma che non ha studiato chirurgia. È necessario che le competenze siano certificate, altrimenti, anche se si è bravi, nessuno si affiderebbe a noi. Tuttavia, anche gli enti certificatori possono essere considerati “delegati” e la fiducia nei loro confronti può essere messa in discussione. Ci sono stati molti casi di titoli di studio falsi o comprati, il che in teoria rende difficile mantenere la fiducia in queste istituzioni anche se sono le uniche che abbiamo.
D’altra parte, ci sono professioni in cui la competenza non richiede necessariamente un titolo di studio: ad esempio, tutti sanno che Stephen King è un grande scrittore, indipendentemente dal fatto che sia laureato o meno. Lo stesso, o qualcosa di simile, vale per i “social media manager”: chi certifica che uno sia tale e l’altro no? Fino a quando non ci saranno programmi di studio specifici, che senza dubbio stanno nascendo in questi anni, la competenza sarà valutata in base all’esperienza e a ciò che una persona è stata in grado di realizzare. In molti casi, la competenza è una congettura basata sui nostri pregiudizi o, ancora più spesso, certificata da uno “storico” lavorativo. L’affidabilità è invece la sostanza che conferisce peso alla competenza e viene solitamente valutata in base ai feedback. Ad esempio, se scrivo qualcosa su un argomento del quale non ho alcuna conoscenza, come la soffiatura del vetro o le squadre di calcio, le persone più esperte in quel campo argomenteranno (quando va bene e quando va male m’insulteranno) fino a smontare le mie tesi rendendomi di fatto inaffidabile, uno che parla senza conoscere le cose di cui parla.
I social sono pieni di questa roba. A differenza della competenza, l’affidabilità non può essere certificata da un ente o una certificazione ufficiale. È piuttosto una valutazione empirica basata sull’esperienza e sulle opinioni degli altri. Non c’è modo di certificare l’affidabilità di qualcuno, ma si può valutare in base alle azioni e alla reputazione. La costanza invece si riferisce alla quantità di contenuto che si produce nel tempo riuscendo a mantenere alta la qualità (utilità per l’utente) e affidabilità (conoscenza dell’argomento).
Se si scrive un singolo articolo perfetto e non si è in grado di ripetere la prestazione, allora non si ha competenza, ma solo un colpo di… diciamo fortuna, ecco. La fortuna non è un fattore nella costruzione della credibilità, poiché la credibilità richiede di dimostrare di essere affidabili, competenti e costanti nel tempo. La credibilità è il solo valore assoluto che possediamo, e per costruirla occorre impegno, fatica, dedizione, costanza e studio ma può essere distrutta in un attimo.
Ad esempio, la compagnia telefonica XY dà un telefono da provare e da recensire a me come “influencer”, come mi dovrei comportare? Mi spiego: se il telefono non soddisfa le mie aspettative devo decidere se essere onesto con i miei lettori e perdere il sostegno di XY, o mentire e falsificare la mia opinione per ottenere favori dalla compagnia, perdendo di affidabilità e credibilità verso i miei lettori, sapendo che mentire potrebbe danneggiare la mia reputazione e azzerare la loro fiducia in me.
Questo esempio dimostra come la credibilità, che è basata sull’affidabilità, competenza e costanza, sia un valore fondamentale che richiede tempo e impegno per essere costruita, ma può essere distrutta con facilità in base a scelte sbagliate. Diciamo che c’è una sostanziale differenza tra influencer e marchettaro, ma credo che di questo parleremo la prossima volta.
