I valori che guidano i brand, gli esempi Coop e Wind Tre a BreakfaStories

Tornano le BreakfaStories, gli appuntamenti all’ora della colazione organizzati dall’Osservatorio Branded Entertainment insieme a PHD Media Italia e StartupItalia. Nel corso della mattina di martedì 31 maggio, Sara Taschera, direttrice della comunicazione di Coop Italia, e Isabella Matera, head commercial & corporate communication di Windtre, intervistate dal giornalista Giampaolo Colletti, hanno condiviso il set di valori che guidano le proprie aziende. Al centro del confronto, dal titolo “Relazioni e Azioni”, l’approccio purpose-driven, attuato in entrambe le aziende.

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Una riflessione incentrata sul rapporto fra i marchi e i più giovani, in particolare sulla Generation Z. “Si tratta di una generazione talvolta bistrattata ma, in realtà, molto attenta anche ai segnali deboli“, afferma Sara Taschera. In un momento storico che si avvia verso la nuova normalità post-pandemica, si pone inoltre la questione della relazione fra digitale e presenza fisica, anche nel mondo aziendale. “Si sperimenta su ogni canale, da TikTok alla televisione”, commenta Isabella Matera. “Non bisogna sottovalutare i mezzi locali, in grado di aiutare a coprire il territorio, e occorre prestare attenzione ai punti vendita, alla base della relazione con i clienti”.

Aziende, quali i valori da seguire? Le risposte a BreakfaStories

Obiettivo delle società, in un tempo di profondi mutamenti, è ridisegnare e attualizzare la relazione con i consumatori, dalla digitalizzazione alla transizione ecologica. “Bisogna parlare dei brand in maniera meno tattica e più strategica, attraverso messaggi consistenti e trovando delle occasioni e dei nuovi linguaggi in cui il marchio possa raccontarsi”, spiega a questo proposito la head commercial & corporate communication di Windtre. “Senza dover contare soltanto sui tempi molto veloci della pubblicità, ma con una visione sul medio e lungo periodo“.

Nel caso di Windtre, nata a marzo del 2020, il percorso di costruzione del rapporto con i clienti è partito da un contesto particolare: la fusione di due importanti realtà delle telecomunicazioni. “Abbiamo costruito un nuovo brand, proveniente dall’unione di due aziende con un’eredità storica importante, – prosegue Matera – cercando di prendere il meglio da ciascuna e ponendoci l’obiettivo di eliminare le distanze fra le persone, attraverso una tecnologia sempre più evoluta”.

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Pochi mesi prima, nel settembre 2019, Coop lanciava il proprio riposizionamento, per educare a una spesa responsabile e sostenibile. “È stato un cambio di paradigma importante, con protagoniste le persone e una loro maggiore consapevolezza, proprio nel momento in cui nascevano i Fridays for Future“, sottolinea Taschera nel corso della puntata di BreakfaStories. “L’azienda si è messa al fianco dei clienti, per dare loro le indicazioni corrette e supportarli nel migliorare il proprio modo di acquistare i prodotti. Oggi, in un periodo molto complesso, questa propensione al cambiamento è diventata il motore della resistenza alle difficoltà”.

Giovani e brand, un rapporto in evoluzione nella puntata di BreakfaStories

Una parte sempre maggiore dei consumi è effettuata dai più giovani, in particolare la cosiddetta Gen Z, ossia i nati tra il 1997 e il 2012. Una generazione spesso definita come ‘inafferrabile’, anche perché “è sottoposta a tanti messaggi e ha la capacità del multiscreen”, riflette Matera. “Per i giovani la sostenibilità è inclusa: non è più un’opzione, ma una pretesa. Da questo punto di vista, l’attivismo del brand si avvicina e vuole soddisfare, anche attraverso un ampio progetto di inclusione, un target così esigente”. Operare scelte di campo per favorire l’inclusività e combattere i pregiudizi può, però, generare divisioni. “Questi valori universali fanno parte del tessuto sociale e guidano il cambiamento verso il futuro”, aggiunge Taschera. Motivo per cui “vanno accolti e trattati con delicatezza ma, allo stesso tempo, con fermezza. È importante schierarsi e dirlo con chiarezza e semplicità”.

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Data l’attenzione posta dai giovani ai temi della sostenibilità e dell’inclusione, come evidenzia la direttrice della comunicazione di Coop Italia, “una compagnia può trovare un gancio verso di essi mettendosi a nudo, spiegando i valori che caratterizzano l’azienda, tramite canali in grado di avvicinare le nuove generazioni, e trovando una sintonia con esse sulla visione del mondo e sulle aspettative future”. I mutamenti portati dalla pandemia sembrano aver accelerato tale processo. “Infatti”, specifica Matera a BreakfaStories, “anche sui media tradizionali sono approdati messaggi focalizzati su questi argomenti, al posto di campagne marketing più tattiche. C’è stato un cambiamento di passo nelle società, ed è uno dei cambiamenti positivi del tragico periodo vissuto: aver avuto la possibilità di raccontare i valori del brand“.

Uguaglianza di genere e nuovi prodotti: il futuro secondo Wind Tre e Coop anticipato a BreakfaStories

In chiusura dell’appuntamento con BreakfaStories, le ospiti hanno raccontato alcuni dei leitmotiv che guideranno le rispettive aziende nei prossimi anni. Un percorso all’insegna sia delle novità sia della continuità. “Continueremo a lavorare sul nostro purpose”, riferisce la head commercial & corporate communication di Windtre. “Focalizzandoci anche su altri fronti, come quello Hr, dove abbiamo raggiunto l’equal-salary certification, un traguardo importante nel campo dell’uguaglianza di genere“. “Un altro aspetto rilevante – continua Matera – è il rapporto con la propria comunità di colleghi e clienti. Stanno cambiando anche le modalità della comunicazione interna. Una delle opportunità emerse nel corso della pandemia è stato il potenziamento delle intranet e delle piattaforme, diventate un modo per generare e aumentare relazioni e il senso di appartenenza”.

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