Brand safety, Brand Suitability e ADV: quali sono i rischi e le opportunità per la reputazione dell’azienda?

Un tema che sta assumendo sempre più importanza quando si parla di investimenti pubblicitari nel digitale è il tema della “Brand Safety”. Tipicamente, quando si parla di Brand Safety si tende a pensare che si parli di un mero concetto di “sicurezza dei brand” nello svolgimento della propria attività promozionale: in realtà, la discussione è assai più articolata e non riguarda soltanto un profilo di liceità o meno di attività di questo tipo, quanto anche la loro redditività e specificamente il collocamento delle Ads in contesti digitali (ad es., piattaforme, siti, portali) in linea con i messaggi e i valori che il brand, attraverso il suo prodotto o il suo servizio, vuole veicolare.

Allargando dunque il perimetro di riflessione sulla Brand Safety non soltanto a un tema di liceità, ma anche ad un tema di opportunità commerciale, appare evidente come la pubblicazione ed il rilancio di una pubblicità da parte di un brand in un contesto non in linea con i valori di quest’ultimo possa impattare negativamente sulle sue performance commerciali. Questo concetto pone al centro dell’attenzione il  tema della “Brand Suitability”, ossia l’identificazione del  contesto che viene ritenuto “commercialmente ottimale” da un brand per associarvi il proprio messaggio pubblicitario e, di conseguenza, la propria immagine.

Brand Safety e ADV, l’inchiesta del Times ed il concetto di “Brand Suitability” spiegato con un esempio

Riprendendo il tema di Brand Safety, fece scalpore una inchiesta condotta dal Times che, già nel 2017, portò all’attenzione degli investitori e dei brand il problema della pubblicità mostrata sulla rete display di Google, evidenziando come alcuni video e messaggi pubblicitari di brand naturalmente ben lontani dai temi dell’estremismo religioso e del terrorismo internazionale fossero mostrati prima, durante o al termine di video YouTube pro-Isis. Si nota subito con questo esempio come il concetto di Brand Safety sia universale per tutti i brand.

Infatti, in termini di Brand Safety, una dinamica di questo tipo non può che rappresentare un potenziale rischio di immagine per i brand inserzionisti, favorendo un’inconscia “associazione” del brand ad alcune tematiche estreme, come nel caso di quanto evidenziato dal Times, non “safe”, per il brand inserzionista. Si può dunque affermare che perseguire una logica di Brand Safety significhi evitare che la propria ADV si associata a contenuti che non si vogliono.

Il concetto di “Brand Suitability” implica un ulteriore passaggio. Si prenda ad esempio l’eventuale pubblicità di un brand che produce giocattoli per bambini in fascia prescolare. Se questa pubblicità venisse mostrata prima o durante un video YouTube riconducibile a una serie animata particolarmente apprezzata dai bambini, piuttosto che in associazione a video di canzoni adatte a bambini della scuola materna, tale esposizione ed associazione non solo non avrebbe alcun tipo di ricaduta reputazionale negativa (concetto di Brand Safety), ma restituirebbe un messaggio pubblicitario mostrato in un contesto “adatto” al messaggio stesso (concetto di Brand Suitability).

Brand Safety, Brand Suitability e gli effetti su reputazione e performance

Qual è, dunque, la correlazione tra Brand Safety e reputazione? Secondo un’indagine pubblicata da YouGov, un terzo degli utenti considera i posizionamenti adiacenti a contenuti razzisti o sessisti come una sorta di “endorsement” che i Brand possono favorire ai contenuti stessi. Una percentuale sicuramente significativa, che fornisce un dato oggettivo sull’importanza di posizionare gli annunci pubblicitari di un Brand in contesti che siano sicuri ed altresì affini ai valori del Brand stesso.

Per rispondere alle precedenti domande, i temi Brand Safety e Brand Suitability sono risultati centrali anche in un altro studio capace di sottolineare quanto un messaggio posizionato in un contesto comunicativo adatto e sicuro sia fondamentale per massimizzare l’efficacia del messaggio stesso. L’analisi, svolta in quattro Paesi (Italia, UK, Spagna e Germania), ha dimostrato come gli utenti intercettati da una video ADV collocata in un contesto “in linea” con il Brand inserzionista e più “sicuro” dal punto di vista del contesto apprezzino decisamente di più il messaggio rispetto ai casi in cui quest’ultimo fosse collocato in contesti non in linea. Tutti i KPI di misurazione utilizzati nel corso dell’indagine parlano in favore di tale tesi: i messaggi posizionati in contesti “sicuri” hanno fatto registrare segno positivo su tutti i KPI coinvolti, quali favorability (+6,3%), closeness (+8,4%), recommendation (+7,4%) e intention to buy (+6,2%).

Brand Safety, Brand Suitability e Social Media: un rapporto in continuo divenire

Come agire, dunque, per tutelare la nostra Brand Safety e promuovere la Brand Suitability? I Social Media, che consentono con l’ADV di raggiungere editori “esterni” al servizio, offrono un ottimo spunto di riflessione in tal senso e un buon case study per capire come comportarci per tutelare il nostro Brand, la sua reputazione e le performance. Sicuramente è fondamentale studiare e analizzare tutti gli editori che andranno a ospitare le nostre ADV, ma non solo. Un costante monitoraggio dei risultati, anche ad attività in corso, è importantissimo.

In particolare, per proteggere la propria Brand Safety e promuovere la Brand Suitability, gli inserzionisti

• dovrebbero valutare se le inserzioni pubblicate all’interno di contenuti di particolari editori (a.e., all’interno degli “instant articles” su Facebook) potranno incorrere in particolari problemi reputazionali. Per esempio, le fonti offerte dalle cosiddette “Audience Network”, che consentono di estendere le campagne sui social in migliaia di siti web e app di qualità elevata, vanno sempre e comunque analizzate e monitorate
• dovrebbero tenere sempre in considerazione chi sono i propri clienti, e quali contenuti potrebbero considerare non appropriati. Non solo, gli inserzionisti dovrebbero sempre considerare anche le diverse normative, leggi e “sensibilità” dei diversi Paesi in cui le proprie ADV vengono pubblicate, così da tutelare adeguatamente la propria Brand Safety
• dovrebbero tenere presente che operare con un’ottica di Brand Safety significa evitare i contenuti che non si vogliono, operare con un’ottica di Brand Suitability significa, in ultima istanza, trovare invece i contenuti che si vogliono, cioè contenuti la cui associazione con il Brand costituisca un valore aggiunto.