Ex Chief Marketing Officer di Nike, dove ha lavorato per 28 anni, Greg Hoffman è un esperto a livello globale nella creazione di contenuti legati al brand. La rivista americana Fast Company, tra le più accreditate nel settore dei media che raccontano le aziende a livello globale, lo ha riconosciuto come una delle persone più creative nel mondo del business. La sua esperienza è anche al centro del suo libro “Emotion by Design: Creative Leadership Lessons From a Life at Nike”, pubblicato nel 2022 e in Italia dallo scorso anno. Docente di Branding al Lundquist College of Business dell’Università dell’Oregon e fondatore e direttore di Modern Arena, Greg Hoffman oggi svolge attività di consulenza per brand, startup e organizzazioni non profit. Lo abbiamo intervistato per farci raccontare quale sarà, secondo il suo punto di vista, il futuro del branded entertainment: un tema che sta a cuore a molte aziende, piccole e grandi, che investono sulla comunicazione e che oggi vale 619 milioni di euro, segnando un + 264% rispetto al 2014.
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Quali sono le chiavi del successo di una buona campagna di comunicazione?
Anzitutto, direi lavorare sulle emozioni. Questo è il fulcro di ciò che contraddistingue un brand da un altro. Quando si è in grado di comunicare bene le emozioni che ruotano attorno ai valori sulla base dei quali si fonda l’azienda si è anche in grado di ottenere successo dalla campagna pubblicitaria. Si deve passare dalla comunicazione del prodotto in sé al ruolo che quel prodotto ha nella vita quotidiana delle persone, creando l’esperienza migliore possibile attorno a questo.
In questi ultimi 10 anni come è cambiato il mondo del branded entertainment?
Oggi i brand sono concentrati sia sui canali di comunicazione che sul messaggio, anche alla luce dei nuovi social network, appunto, che abbiamo a disposizione. Ho lavorato nel Design Marketing per 28 anni e la buona notizia è che i brand di oggi devono pensarsi come un broadcast che manda una serie di messaggi ai consumatori attorno ai quali si costruisce una storia. Il social media crea una conversazione tra il brand e il consumatore, e il consumatore esprime il proprio punto di vista su quel marchio, suggerendo feedback interessanti per costruire una comunicazione sempre migliore. Penso che questa sia una grande opportunità per i brand. Ora i consumatori sono più informati che mai perchè hanno una facilità di accesso alle informazioni che non hanno mai avuto sinora.
Quali saranno i trend del 2024 nel campo della comunicazione del brand?
Penso che ci troviamo dinanzi a due situazioni: una è quella che si usi l’AI per accelerare i processi di marketing, perchè può davvero fare la differenza nella narrazione dell’azienda contraddistinguendo ancora di più la storia del proprio marchio e rendendola più suggestiva, emozionale e diversa da quella di altri marchi. Allo stesso tempo, penso anche che i consumatori vorranno vedere sempre più aldilà di uno schermo.
Che cosa intendi precisamente?
Il consumer engagement e la relazione che si crea tra il brand e il consumatore va sempre più verso il one-to-one. L’azienda deve conoscere ancora più a fondo il cliente, per una personalizzazione più strutturata dei contenuti, e dovrebbe anche renderlo sempre più partecipe del processo creativo nella costruzione della comunicazione stessa. La capacità che hanno oggi le piattaforme di collezionare e analizzare i dati dei consumatori permette di raggiungere una relazione ancora più profonda con i clienti.
Che direzione prenderà in questo senso la creatività?
I brand più di successo sono capaci di proporre i prodotti giocando sulle emozioni e di farlo sempre meglio lavorandoci giorno per giorno. Tra i messaggi che creano più engagement c’è quello di credere in se stessi, raggiungere quello che si desidera e arrivare ovunque si voglia. Lato brand, si deve investire sia sull’aspetto emozionale che sul prodotto, e questo deve essere chiaro alle aziende di oggi.
Che ruolo hanno in questo le startup?
Centrale per quanto riguarda la consapevolezza, la percezione del brand, la creazione dello storytelling e della narrazione dei prodotti, nella realizzazione di spazi sempre nuovi dove raccontare l’azienda. Questo non vuol dire che per farlo si debbano spendere budget esorbitanti ma si deve essere capaci di attrarre il cliente dandogli un motivo valido perché scelga proprio quel marchio. In questo senso, le aziende di maggior successo sono proprio quelle che da un punto di vista creativo non si sono mai fermate e hanno continuato a investire in comunicazione e capacità creative.
Quale consiglio darebbe alle startup?
Il consiglio che do alle startup è quello di prendersi del tempo per costruire la propria “casa di comunicazione del brand”, la purpose, la mission, la vision e i valori da comunicare e prendersi il tempo per parlarne prima internamente creando un’unità. Questo processo può suonare una banalità ma è centrale. Inoltre è importante concentrarsi sui dettagli, ogni singolo output del brand è fondamentale per comunicare chi sei.
