II branded entertainment non smette di correre: vale 619 milioni di euro

È un mercato che segna una crescita costante quello del branded entertainment. Lo svela l’ultima ricerca sullo scenario del mercato italiano del Branded Entertainment realizzata da BVA Doxa in partnership con RTI presentata durante la decima edizione di OBE Summit, l’annuale convegno dedicato al branded entertainment sponsorizzato da Google, PWC e OMG, in main partnership con Mondadori Media e con la media partnership di StartupItalia oltre al patrocinio del Comune di Milano. «I volumi di crescita del settore sono aumentati del 264% dal 2014, segnando un passaggio  da prodotto di comunicazione a framework con narrazioni transmediali di valore – ha commentato Laura Corbetta, presidente di OBE, CEO e founder di YAM112003, durante il Summit – Mai come ora le aziende devono agire guardando al presente con la responsabilità del futuro. Proprio per questo abbiamo intitolato la nuova edizione del Summit “The Passion Economy”: un’economia che mette al centro le proprie passioni per migliorare il mondo, le aziende e le persone».

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I risultati della ricerca sul branded entertainment

L’84% delle aziende intervistate da BVA Doxa in partnership con RTI ha dichiarato di aver realizzato nel 2022 almeno un progetto di branded entertainment: un dato in crescita rispetto allo scorso anno di 4 punti percentuali. A illustrare i risultati del sondaggio è Erik Rollini, consigliere OBE e marketing director di EssenceMediacom: «Ben il 46% delle aziende intervistate ha dichiarato di investire più del 10% in brand entertainment, mentre solo il 16% ha dichiarato di non aver sperimentato questo tipo di comunicazione». I canali preferiti per eccellenza restano i social, con il 72% delle aziende che le utilizza per progetti di questo tipo, seguiti dalla TV (49%) – che è quello sul quale si concentrano i maggiori investimenti (36%) – e ancora da YouTube (41%) e dall’editoria online (39%), e dalle properties digitali dei brand. «Influencer e creator sono i veri protagonisti nel branded entertainment – continua Rollini – Le aziende se ne avvalgono per raccontare il brand in una chiave diversa, principalmente con eventi live e tutorial, in crescita del 13% rispetto al 2022, e attraverso programmi di intrattenimento televisivi».

Oggi il mercato del branded entertainment vale 619 milioni di euro, segna un +9% rispetto al 2021, e le prospettive future per le aziende intervistate sono buone, con una previsione di crescita del 6%. «Il 36% degli intervistati ha dichiarato di avere investito in progetti in TV, social media ed editoria online – spiega il consigliere OBE – Il 68% lo fa per raccontare in modo diverso il brand, il 53% per sposare dei valori, il 48% per coinvolgere emotivamente il target, la stessa percentuale per emergere dall’affollamento pubblicitario abituale e il 34% per raggiungere target nuovi o difficili». Nel dettaglio, gli spazi di racconto privilegiati sono articoli redazionali (66%), eventi live (38%), tutorial (28%), cortometraggi o short film (18%), comedy sketch o video divertenti (15%), web series (14%), canzoni e video musicali (11%). Nel contesto televisivo prevale l’uso dei programmi di intrattenimento (65%), seguono i talent o i game show (25%), le fiction e le serie tv (21%), i documentari e i programmi sportivi (16%). Si conferma la preferenza delle aziende verso lo sviluppo di produzioni originali (60%), ma in diminuzione negli ultimi anni (-12% rispetto al 2020). In questa cornice, continuerà a crescere il peso dell’influencer marketing, che assorbirà ancora più investimenti. Anche il metaverso resta un’ulteriore canale, anche se non segna i volumi che segnava lo scorso anno. E in tema di intelligenza artificiale, Rollini spiega: «Tante aziende pensano che l’AI avrà un ruolo di facilitazione nella realizzazione ma non nell’originalità dei progetti. Sarà sempre il cervello umano, dunque, a guidare la macchina del  branded entertainment». 

Gli OBE Honor Awards

A chiusura dell’evento, la consegna degli OBE Honor Awards, con i quali l’Osservatorio ha voluto premiare le persone che si sono distinte con un impatto positivo, economico e sociale, sul settore della comunicazione. Tra queste, Marco Girelli, Chief Executive Officer di Omnicom Media Group Italy, “per la sua passione e instancabile energia nel promuovere una comunicazione che utilizza leve strategiche innovative, sempre sostenibile ed efficace”.

Laura Carafoli, SVP Chief Content Officer di Warner Bros. Discovery, vince l’OBE Honor Award “per il suo coraggio, per la capacità di innovare e fare squadra e per lo straordinario apporto al mondo dell’’intrattenimento televisivo italiano”; Mara Panaja, presidente e amministratore delegato di Henkel Italia, “per il suo entusiasmo e determinazione, per il suo impegno sui temi della parità di genere e la creazione di un ambiente di lavoro aperto e inclusivo”; Nico Acampora, Fondatore di PizzAut “per l’impegno sociale, per la sua contagiosa energia, per il coraggio e la determinazione nel promuovere e realizzare l’inclusione delle persone “Aut”.

Fedez, artista e Imprenditore “per la sua capacità di rappresentare e raccontare la contemporaneità con creatività, generosità e coraggio, abbattendo barriere generazionali e limiti culturali, e per essere interprete e innovatore della comunicazione multicanale”.

Premio speciale a Barbie, bambola, icona e role model, “per la sua capacità di evolversi superando gli stereotipi della bellezza femminile, e di intraprendere una nuova narrazione orientata all’empowerment femminile e ai valori della Diversity e Inclusion”.