La favola di Roberto Calculli e di una startup che non sarebbe mai dovuta nascere

Da bambino subiva il fascino del benzinaio del paese. «Lo vedevo sempre con tanti soldi. Poi ho capito». Ultimo di 9 figli, papà e mamma, commercianti pugliesi, quando è appena un ragazzino decidono che la Murgia è troppo stretta per lui e lo mandano a studiare in collegio a Salerno, «perché da lì passano futuri dirigenti, avvocati, magistrati politici». Poi giurisprudenza, a Pisa. Ma Roberto Calculli non diventerà né magistrato né avvocato.

Al Dna non si comanda e lui è nato per fare una cosa: vendere. Poco più che ventenne trova lavoro come assicuratore, in una manciata d’anni scala tutte le posizioni della piramide aziendale e a 30 anni viene promosso responsabile vendite per l’Italia. Guadagnando ogni mese quello che molti coetanei guadagnano in un anno.

Quando l’Italia scoprì il marketing con gli sms

Siamo nei primi anni duemila, Internet inizia ad arrivare in tutte le case ma ancora è presto per portarlo sui cellulari. Non esistono i social network, anzi, la novità assoluta del periodo sono i forum, l’evoluzione interattiva dei newsgroup e della mailing list, primo esperimento del cosiddetto web 2.0. Non c’è Whatsapp, e gli adolescenti comunicano con gli “squilli”, tanto non si pagano. Saltuariamente qualche sms, stando attenti a non eccedere il limite dei caratteri.

Ma i manager i soldi li hanno e gli sms li usano quotidianamente perché, in un mondo che corre veloce, time is the limit ma soprattutto time is money. La cosa più vicina a uno smartphone è il Nokia Communicator, e ogni uomo d’affari che si rispetti ne ha uno. Poco dopo lo rimpiazzeranno col Blackberry e con le mail, ma fino ad allora si comunica principalmente con gli sms.

Calculli ha un problema da risolvere: ogni volta che deve organizzare una riunione coi suoi assicuratori deve inviare lo stesso sms decine di volte. Sì, è vero, si possono fare invii multipli, ma non basta. Serve altro.

La soluzione la propone Nicola Lavenuta, suo amico e collega di lavoro. Anche lui pugliese, è di Gravina di Puglia e se ne intende (e tanto) di informatica. «Mi disse che serviva un hardware – racconta Calculli – e lo comprammo in Olanda». Hardware contenente una o più sim che, collegato a un software scritto dallo stesso Lavenuta consentirà ai due giovani assicuratori di inviare centinaia (e poi migliaia) di sms in un solo click.

«Avevamo tra le mani il futuro, lo dissi a Nicola, questa cosa è fantastica, la possiamo vendere». Ma nella testa di Roberto, che ragiona sempre da venditore e non da informatico, il business da vendere non è tanto la tecnologia quanto entrare in una fetta di mercato destinata a esplodere: il mobile marketing, quello che entra direttamente sul cellulare di centinaia di migliaia di persone.

Lasciano entrambi il loro lavoro, ma non diventano soci. Una giovanissima ingegnere di Gravina di Puglia, Mariarita Costanza, fa perdere la testa a Lavenuta e insieme fondano la Macnil. Calculli fonda la “Leader Mobile”, e scala rapidamente il mercato, macinando centinaia di clienti in Italia e in Europa.

L’iPhone cambia tutto (anche gli affari)

Poi, nel 2007 cambia tutto. Steve Jobs presenta al mondo l’oggetto tecnologico che cambierà per sempre il nostro modo di comunicare: l’iPhone. Quello che fino ad allora era semplicemente “un telefono” diventa altro, diventa tutto. Il nostro personal device con dentro un computer, la musica, applicazioni e, soprattutto, internet.

Gli sms non hanno più senso di esistere, sono troppo analogici e, soprattutto, troppo “statici” per continuare a prestarsi a campagne di marketing efficaci. Il business di Calculli è praticamente ai titoli di coda, o meglio, magari ha ancora un paio d’anni di sopravvivenza, considerato il gap tra il mercato Usa e quello italiano, ma è comunque inesorabilmente destinato a consumarsi e spegnersi come una candela.

Ripartire da zero con un Crm mobile-first

Occorre inventarsi qualcosa, ma prima di tutto occorre studiare. Studia tanto, Roberto Calculli. Sa leggere il mercato e ha capito che gli affari si faranno con e nel digitale, ma non è più un ragazzino e il margine d’errore possibile è zero. Inizia a costruire una nuova squadra, vuole i migliori, tra marketer e sviluppatori. Calculli ha nella testa solo lo smartphone, non pensa ad altro.

L’idea arriva: fare il Salesforce dei marketer. E farlo mobile-first. «Ce lo ripetevamo continuamente – ricorda Calculli – “no non dobbiamo creare un prodotto solo per il web ma per il mobile”».
Arriva anche un’occasione, nel 2013. Un bando regionale. Calculli mette insieme team (7 persone) e progetto. Nasce così, a Gioia del Colle, The Box Company.

Per partire e fare bene, però, servono anche soldi. Iniziano a conoscere potenziali investitori, ma non vogliono svendere quote della società, quindi provano a chiedere un finanziamento in banca. Arrivano i primi 250 mila euro, dall’Unicredit. «Potevamo fare un seed, ma così non ti diluisci, non perdi quote», spiega Calculli.

Marketing e storytelling fai da te

Il core business dell’azienda è una piattaforma per la creazione facilitata (un tempo l’avremmo definita “wizard”, oggi “drag & drop”) di landing page e campagne di marketing digitali basate su user experience e contenuti emozionali. Quelli che il papà di Google, Larry Page, aveva definito “micro moments”.

Sì, insomma, alla base di tutto vi sarà un Crm, che però nei progetti di Calculli e soci prima ancora di nascere ha la pretesa di diventare uno dei migliori al mondo. Per farlo, anche se gli affari iniziano a girare, bisognerà fare due cose: la prima, investire soldi in R&D. E ogni anno una parte del fatturato sarà destinato esclusivamente a questo. La seconda, aggredire subito il mercato europeo, e mettere un piede in Silicon Valley.

Il modello scelto è quello del pay per use, ovvero abbonamenti mensili e annuali scaglionati per pacchetti, da 5 a 100 e più licenze. Come un piano di hosting o l’abbonamento a Spotify, insomma.

Dalla Puglia a Barcellona

«Quando siamo nati il software era ancora tutto da sviluppare. In Spagna avevamo un licencee davvero in gamba, Massimiliano Brigida. Anche lui pugliese, di Manfredonia, ma vive a Barcellona da più di 10 anni. Doveva vendere, ma non avevamo ancora pronto un software da vendere…».
Perché sorride, Calculli? «Perché adesso Massimiliano è nostro socio. Abbiamo rilevato il 100% della sua società, e l’abbiamo trasformata nel nostro hub europeo. Ci lavorano 12 persone, 6 per il mercato spagnolo e 6 per gli altri mercati».
E quando gli chiedi perché Barcellona, ti risponde con una serenità disarmante: «Perché non c’è il volo Bari-San Francisco».

Tutti i numeri di The Box Company

C’è la testa, c’è l’idea, c’è il mercato. E arriva presto anche il fatturato, raddoppiando di anno in anno. Nel 2015, The Box Company ha fatturato 2 milioni di euro e per il 2016 si prevede un nuovo raddoppio a 4 milioni, con un Ebitda di circa il 20% (un dato rilevante per una startup, per diverse ragioni). Oltre al numero di clienti, circa 8 mila in tutto il mondo, per dare un’idea del giro d’affari, basta dire che il Crm pugliese fa girare le campagne di marketing di marchi quali Bmw, McDonald’s, Sony, Tim.

L’arrivo dell’ex numero 2 di Apple e la Murgia Valley

Ma se è vero che team e tecnologia fanno gran parte del successo di una startup, dietro i numeri c’è spesso anche altro, e mai come in questo caso vale il vecchio motto che la fortuna aiuta gli audaci.
Nell’estate del 2015 c’è un incontro importantissimo nella storia di Roberto Calculli e della sua startup. Un invito a cena a casa del senese Marco Landi, ex presidente global di Apple, tra quelli che riportarono Steve Jobs a Cupertino dopo l’oramai celebre “cacciata” dall’azienda da lui stesso fondata. E’ ritornato da alcuni anni in Italia e cerca startup sulle quali investire.
«A noi non servivano tanto i suoi soldi, a noi serviva lui», ricorda Calculli. «Per me, per noi, era un treno che non potevamo permetterci di perdere. La sua grande esperienza e la sua conoscenza della Silicon Valley ci avrebbero permesso davvero di crescere».
Com’è andata? «Ha preso il 5% della startup, è diventato il nostro Presidente ed è innamorato della Murgia, anzi, della Murgia Valley».

Leggi anche: L’ex numero due di Apple investe in una startup italiana

L’arrivo di Landi nella startup di Calculli innesca una serie di concatenazioni virtuose, come tanti nodi di una sola rete, tra la startup e pmi innovative del territorio. E’ il fatto che forse più di ogni altro ha dato il via alla cosiddetta Murgia Valley. Un progetto del quale, ne siamo certi, sentiremo molto parlare.
Tra questi nodi c’è né uno che si ricongiunge, anche davanti al notaio. L’amico di sempre Nicola Lavenuta e Mariarita Costanza hanno fatto davvero tanta strada, Macnil è leader nel mercato dell’IoT e della sicurezza e da anni è parte integrante del Gruppo Zucchetti. Investono sulla startup di Calculli (equity 5%), che con l’aumento di capitale cambia nome e diventa società per azioni, The Digital Box S.p.A. Inutile dirlo, un minuto dopo Calculli e soci hanno distribuito stock option a tutti i dipendenti. Dipendenti che nel frattempo sono divenuti 60, dei quali 45 sviluppatori.

Certo comunque che la vita fa strani scherzi. Se Calculli e Lavenuta fossero entrati in affari 15 anni fa oggi probabilmente non esisterebbero né Macnil, né The Digital Box, né quel che diventerà la Murgia Valley.

Arrivare in Silicon Valley entro 2 anni

Ma l’impennata di Roberto Calculli (e di Marco Landi) non si ferma neanche per rifiatare. Da alcuni giorni nella scatola digitale della startup pugliese è finita anche QuestIT, società nata come spin-off dell’Università di Siena specializzata nello sviluppo di tecnologie di intelligenza artificiale. The Digital Box ha rilevato il 100% delle quote della società, che continuerà ad operare a Siena divenendo di fatto un dipartimento di ricerca e sviluppo di TheDB.

Cosa c’entra l’intelligenza artificiale con il marketing è presto detto. Machine learning, data mining, question answering proietteranno Ada (così si chiama il Crm di The Digital Box, in omaggio ad Ada Lovelace, la prima programmatrice della storia) verso la nuova frontiera del predictive marketing. Solo per dare un’idea, un paio d’anni fa il founder di Facebook Mark Zuckerberg ha strappato a PayPal (a suon di milioni di dollari) David Marcus, mettendolo a capo della divisione Messenger con un obiettivo: lo sviluppo dei bot. Perché? Per vendere. E quello dell’intelligenza artificiale è uno dei modi migliori per farlo, soprattutto da smartphone.

A proposito di Facebook: The Digital Box cerca casa a Palo Alto. Ha aperto una Incorporated, controllata al 100%, e assumerà il primo country manager per gli Usa.

Aldo V. Pecora
@aldopecora