Oggi chiunque conosce le plastiline Play-Doh. Ma vi siete mai chiesti come sono state inventate? Kutol, un’azienda di saponi di Cincinnati in Ohio, è sull’orlo del fallimento. Il ventunenne Cleo McVicker è incaricato di liquidare i beni rimanenti. Fondata nel 1912, era specializzata nella produzione di saponi e detergenti per le industrie manifatturiere locali. Ma dopo venti anni il business è in declino. Nonostante il momento critico, Cleo si mise in testa di rendere l’azienda nuovamente redditizia riuscendo, nel frattempo, a far assumere suo fratello Noah.
Durante una riunione, i rappresentanti della Kroger Grocery chiesero se, nel loro catalogo, fosse presente un detergente per la rimozione della fuliggine dalla carta da parati dovuta alle stufe a carbone. Cleo, nonostante non fosse vero, rispose di sì. Noah ordina 15.000 casse di detergente per carta da parati e mischiando questo prodotto con il loro ideò un composto non tossico fatto di acqua, sale e farina. Il risultato fu qualcosa di simile all’argilla che, in breve tempo, diventerà il più grande detergente per carta da parati al mondo.
La strada dal successo al fallimento è prevedibile?
L’attività di produzione del nuovo detergente si rivelò un affare redditizio per almeno 20 anni. Tuttavia, negli anni ’50, i profitti iniziarono a diminuire. Dopo la seconda guerra mondiale, molte famiglie sostituirono i riscaldamenti domestici a carbone con quelli a olio e gas. I residui di fuliggine che avevano afflitto i consumatori fino a quel momento non erano più un problema. Le nuove carte da parati in vinile potevano essere pulite con acqua e sapone. A complicare ulteriormente le cose, la morte di Cleo McVicker in un incidente aereo nel 1949. Per la seconda volta l’azienda è sull’orlo del fallimento. Il nipote di Cleo, Joe McVicker, entrò in azienda con il mandato di salvarla dal fallimento. E ci riuscì grazie all’aiuto provvidenziale di sua cognata, Kay Zufall.
Tra le difficoltà le opportunità
Kay Zufall è un’insegnante di scuola materna. Era alla ricerca di materiali economici con cui i suoi allievi potevano realizzare delle decorazioni natalizie. Fino a quando la lettura di un articolo di giornale le ispirò l’idea di utilizzare un detergente per carta da parati per scopi artistici. Sapendo delle difficoltà che stava attraversando l’azienda di suo cognato, decise di acquistare del detergente Kutol per verificare se fosse adatto al suo scopo.
Com’è nato Play-Doh?
Dopo aver constatato che non solo che funzionava, ma che i bambini si divertivano molto a giocarci, Kay chiamò Joe per comunicargli l’idea di trasformare il prodotto per le pulizie in un giocattolo. Joe dopo aver dato un’occhiata alle decorazioni natalizie fatte dai bambini, concordò pienamente sull’opportunità di quel rebranding. Per rendere il composto più malleabile e sicuro, decisero di eliminare il detersivo dalla formula originale, aggiungendo un gradevole profumo di mandorle e un po’ di colorante bianco. Il risultato fu un composto modellabile simile al nostrano Pongo o Didò.
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Kutol’s Rainbow Modeling Compound è il nome che Joe scelse per il nuovo prodotto. Un nome non certo accattivante né facile da ricordare. Sarà Kay Zufall a venirgli nuovamente in soccorso con un’idea brillante. Dopo qualche sessione di brainstorming fatta insieme al marito, Kay esclamò Play-Doh! Un nome perfetto per il nuovo giocattolo.
Il successo è un fortunato inciampo.
Nel 1956, Joe McVicker fondò la Rainbow Crafts Company Inc., una sussidiaria della Kutol Products, con l’obiettivo di lanciare sul mercato Play-Doh. L’anno dopo la plastilina era disponibile in tre nuovi colori: rosso, giallo e blu.
Inizialmente, l’azienda concentrò le vendite nelle scuole di Cincinnati, grazie al supporto ottenuto da alcuni membri del consiglio scolastico. Successivamente, cercò di introdurre Play-Doh nei negozi locali, ma con scarso successo commerciale. Nonostante la situazione non fosse più critica come in passato, i ricavi generati non erano sufficienti per garantire una crescita stabile e sostenibile dell’azienda.
Joe era desideroso di ampliare il pubblico di consumatori oltre le scuole. Ma gli mancavano i fondi da investire nella comunicazione per promuovere il prodotto a livello nazionale. Sarà Joe questa volta a trovare la soluzione creativa al problema. Riuscì a ottenere un incontro con Bob Keeshan, ideatore di Captain Kangaroo, il più popolare programma televisivo per bambini dell’epoca.
Con grande sincerità, McVicker spiegò a Keeshan che non aveva soldi per una campagna pubblicitaria nazionale né soldi per far mettere il prodotto nello show.
Fai, rischia, sbaglia e riprova
Joe gli propose un accordo: se Keeshan avesse accettato di mostrare Play-Doh una volta alla settimana durante Captain Kangaroo, la società di produzione dello show avrebbe ricevuto il 2% delle vendite generate. A Keeshan il prodotto piacque e accettò l’offerta. Play-Doh divenne rapidamente un successo nazionale, facendo la sua comparsa anche in altri programmi televisivi per bambini. Le vendite schizzarono alle stelle e Rainbow Crafts faticò a far fronte alla domanda. Nonostante il fatto che il composto per la carta da parati costasse soli 34 centesimi a lattina e Play-Doh venisse venduto a 1,50 dollari a barattolo, pur contenendo la stessa quantità di composto e gli stessi ingredienti.
Nel 1960, Joe decise di ingaggiare due ingegneri per sviluppare un accessorio multiuso che entrasse a far parte della linea Play-Doh. Nacque così la celeberrima Play-Doh Fun Factory, una pressa in grado di modellare il Play-Doh in varie forme e disegni.
Nel 1991 Play-Doh fu acquisito da Hasbro che continua a produrlo e venderlo. Secondo la rivista Fortune, dal giorno del suo debutto come giocattolo nel 1955, sono state venduti più di 3 miliardi di plastilina in tutto il mondo. Data la sua popolarità e longevità, non sorprende che sia stato inserito nella National Toy Hall of Fame di The Strong. Nel 2003, la Toy Industry Association lo ha inserito nella sua Century of Toys List, una lista dei 100 giocattoli più memorabili e più creativi del ventesimo secolo. Nel 2022 Hasbro ha annunciato un film d’animazione ispirato al Play-Doh sull’importanza dell’immaginazione. Immaginazione, perseveranza e fortuna, tre ingredienti del successo di Kutol.
Le 3 regole d’oro
La prima regola è non pensare alla crisi come una seccatura ma come una fonte di ispirazione. La crisi non è sempre la fine della strada, ma l’inizio di una nuova direzione.
La seconda regola pone un’enfasi significativa sulla parola rebranding. Questo può implicare un cambiamento di natura superficiale, che coinvolge l’aspetto estetico. O può essere una trasformazione più profonda che coinvolge il prodotto stesso, i valori e il posizionamento sul mercato. Mai avere paura di cambiare!
La terza regola è ricordarsi che per innovare non è necessario inventare qualcosa di nuovo. Innovare significa anche migliorare l’esistente. Trovare modi creativi per migliorare ciò che esiste è già un atto di innovazione.
E voi che lezione avete appreso? Se volete raccontarmi la vostra storia di fallimenti e lezioni apprese, scrivetemi qui: redazione -chiocciola – startupitalia.eu
