Francesco Merlino, il metaverso e il cibo: cercheremo lo storytelling, ma mangeremo offline

La creatività non segue la forza di gravità. Ha a che fare con la leggerezza, il tempo del piacere, la libertà da obblighi e orari prestabiliti. Forse ispirato dal piacere che solo la montagna sa dare, Francesco Pio Merlino ha visto nelle case vacanze della Valle d’Aosta brandelli di futuro. Da questi luoghi di pace ha concepito Loft Italy, la prima azienda italiana a portare il turismo enogastronomico nel metaverso.

Da turista a imprenditore: chi è Francesco Pio Merlino

Il primo ricordo di Francesco legato al cibo e alla sua produzione risale alla sua infanzia siciliana. Insieme alla sua famiglia, si partiva per esplorare il mondo del vino. Nella sua zona le cantine abbondano. L’esperienza enoturistica – come viene oggi classificata – gli è stata familiare da sempre.

Dopo una laurea in Scienze Chimiche e durante importanti esperienze come consulente nei reparti R&D del settore agroalimentare, per svago ha iniziato a frequentare le case vacanze della Valle d’Aosta. Ispirato dalla visione imprenditoriale, ha iniziato a vedere le falle di una gestione troppo artigianale, fatta dagli stessi proprietari. Così ha deciso di cimentarsi nell’arte dell’accoglienza.

Agli alloggi ha poi associato una piattaforma, in cui vendere esperienze e prodotti enogastronomici ai turisti. “Quello che mancava era la congiunzione tra settore alimentare e turistico – racconta – I viaggiatori chiedevano consigli perché, per chi non è italiano, è difficile orientarsi tra mille esperienze”. Con il lockdown e la necessità di destagionalizzare, Francesco ha visto nel metaverso un importante upgrade alla sua visione.

Sì, perché nel 2015 la vita di Francesco ha incontrato la filosofia di Slow Food. “È una visione di come dovrebbe essere il mondo. Significa valorizzare le realtà territoriali, le produzioni locali e la biodiversità. Ma questa visione deve avere un riscontro di mercato. E ci arriva solo con un racconto al consumatore finale. Ci vogliono mezzi di comunicazione che possano far conoscere chi produce in modo buono, sano e giusto, e trovare il modo per farli interagire con chi è in cerca di queste esperienze”.

“Slow Food è una visione di come dovrebbe essere il mondo, ma deve esserci un riscontro di mercato. A quello serve il racconto al consumatore finale”.

Cibo e metaverso: il progetto Loft Italy

Loft Italy è la prima azienda italiana a portare il turismo enogastronomico nel metaverso. Grazie al suo virtual store accessibile tramite Oculus, le eccellenze enogastronomiche made in Italy diventano acquistabili direttamente dal metaverso dagli ospiti delle case vacanze della community.

Nel Virtual Store Loft Italy il cibo è il protagonista assoluto e il visitatore può muoversi all’interno di uno spazio del tutto immaginario, interagendo con i prodotti. Basta un semplice gesto e le immagini si animano, fornendo informazioni sul processo di produzione e le attività proposte, con pannelli e video in 2D.

È possibile acquistare i prodotti cliccando sul pannello “Buy Now” posto accanto al prodotto, senza bisogno di uscire dal metaverso e interrompere la navigazione. In questa esperienza immersiva è possibile ascoltare le storie dei produttori e scoprire i loro processi produttivi.

Oltre a compiere acquisti ed esplorare il nuovo spazio, nel Virtual Store Loft Italy si può prendere parte anche a eventi di social reality in una sala dedicata, come degustazioni guidate, lezioni di italiano per stranieri e conferenze a tema food. L’obiettivo è realizzare esperienze di “Neverending Tourism”, ovvero dilatare l’esperienza turistica trascendendo il tempo e il luogo del soggiorno, allungandosi potenzialmente all’infinito.

“Nel metaverso ci sono input di esperienze, ma non sostituti. Anche perché il cibo dobbiamo mangiarlo dal vivo”.

Secondo Francesco, il metaverso non andrà a soppiantare la parte offline, che rimarrà sempre forte. Tuttavia, sarà utile per destagionalizzare l’esperienza turistica, creando il desiderio di venire a vivere esperienze enogastronomiche in Italia, acquistando dei prodotti online.

“Il metaverso costituirà una complementarietà al mondo reale. Offrirà cose interessanti quando non avremo nulla da fare, come accade in aereo. Consultare il metaverso in volo, per sapere cosa fare al mio arrivo, sarà il teaser di un’esperienza che deciderà di vivere. Saranno input, ma non sostituti di esperienza. Anche perché il cibo dobbiamo ancora mangiarlo dal vivo”.

Oggi, quando investiamo del tempo sul digitale, vogliamo la massima esperienza possibile. Esattamente come quando siamo a tavola. Per questo il metaverso sembra incontrare la filosofia Slow Food. Infatti, proprio attraverso Loft Italy è possibile acquistare prodotti di piccoli produttori d’eccellenza oppure esperienze per il consumatore in real life. “Non privilegiamo multinazionali, ma aziende locali che possano far sperimentare il prodotto e il suo cammino produttivo”.

Cambiamento climatico e alimentare

Francesco si occupa anche di Life Cycle Assessment associato ai prodotti alimentari. Mentre il cambiamento climatico ci chiede di ridisegnare nuove strategie per la produzione agroalimentare, secondo l’imprenditore per determinati prodotti italiani il processo di Lca è solo la conferma del fatto che siamo già sulla strada giusta.

“In Italia succede spesso, ma non ce lo diciamo. La difficoltà sta nello spiegarlo ai turisti stranieri. Per questo l’Lca può diventare uno strumento utile per validare ciò che viene fatto in modo sostenibile”.

“La sostenibilità deve avere uno score che innesca una competizione anche nella produzione”.

Forse anche per questo certificazioni e tracciabilità alimentare, garantiti ad esempio dalla blockchain, sono sempre più richieste. Anche perché vanno a confortare la ‘coscienza green’ che si è risvegliata in molti consumatori.

“L’enorme impatto ambientale del settore agroalimentare è noto a tutti. Molti consumatori optano per acquisti più mirati e consapevoli. Erosione del suolo, spreco idrico, emissioni causate dai trasporti a lunga percorrenza, per non parlare degli allevamenti intensivi: tutte cause di inquinamento per il pianeta e nocive per la nostra salute”.

“La tracciabilità alimentare, fornendoci indicazioni precise sull’origine di un prodotto e sul suo impatto ambientale, è un potente strumento in grado di rendere il consumatore davvero consapevole delle proprie scelte”.

“Inoltre, in alcuni Paesi del mondo i controlli a cui sono sottoposti gli alimenti sono molto meno meticolosi rispetto a quelli svolti in Italia o in Europa – aggiunge Merlino – Quindi per proteggere la propria salute e l’ambiente, i consumatori cercano di orientarsi verso prodotti biologici e locali. In questo le certificazioni sono una garanzia”.

Il futuro secondo Francesco Merlino

Francesco Merlino guarda il presente attraverso la lente del metaverso, ma intravede il futuro anche attraverso gli occhi di chi incontra nelle case vacanze.

“Il modello di consumo attuale sta cambiando. I consumatori cercheranno cibi sempre più genuini e a basso impatto ambientale. Per le aziende che intendono emergere sul mercato e differenziarsi, sarà fondamentale comunicare nel giusto modo i loro valori e i loro plus ai clienti, sempre più attenti e critici. Loft Italy va in questa direzione aiutando le aziende a comunicare in maniera innovativa e accattivante con i loro clienti”.

L’azienda creata da Merlino è già in contatto con grandi aziende, che hanno commissionato piani monomarca all’interno del nostro virtual store. L’idea è dare ai clienti esperienze immersive di storytelling. “Hanno capito che l’esperienza di acquisto non può più ridursi al mero atto di comprare su un e-shop tradizionale”.

Una seconda linea di sviluppo riguarda i luoghi da dove il Loft Italy Virtual Store sarà accessibile: aerei, aeroporti, sale d’attesa di stazioni, treni, metropolitane… ovunque sia necessario intrattenere le persone in spostamento. “Contiamo che il nostro virtual store sostituisca i magazine in-flight: anziché sfogliare una rivista per raccogliere informazioni sulla destinazione, si indosseranno gli Oculus e si scoprirà il territorio che ci attente nel metaverso”.

Sul futuro del metaverso e del cibo in questa versione, Merlino ha le idee chiare. La parola chiave resta: esperienza.

“Il modo migliore per capire il luogo che si visita è attraverso il cibo e per questo il turismo enogastronomico sta avendo così tanto successo. Sarà sempre più importante per i produttori comunicare in maniera approfondita con consumatori sempre più attenti. In un Paese come l’Italia, ricco di prodotti di altissima qualità, è nostro dovere raccontare e divulgare le peculiarità e le caratteristiche dei nostri prodotti. Il metaverso va sfruttato non per chiuderci in mondi astratti e vivere staccati dalla realtà, ma al contrario per dare valore a ciò che c’è di reale e di concreto”.