Del rapporto poco trasparente tra brand e influencer se n’è parlato quest’estate coinvolgendo nomi del calibro di Ferragni e Fedez. Ma pare non sia servito, come denuncia l’unione nazionale dei consumatori. Instagram da parte sua ha reso possibile evidenziare i contenuti sponsorizzati dagli influencer.
Non è bastata la tirata d’orecchi dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato alla coppia più bella dei social, Ferragni/Fedez, nè è bastato che la questione fosse arrivata in discussione nelle aule parlamentari. L’Unione Nazionale dei Consumatori (UNC) ha infatti dovuto fare un nuovo esposto all’AGCM per evidenziare come ancora molti influencer non seguano le linee guida sull’indicazione dei contenuti sponsorizzati.
#Pubblicità camuffata sui #social. Sugli #influencer #UNC @consumatori chiede intervento @Antitrust_it… https://t.co/DgAnyJJyt9
— MASSIMILIANO DONA (@massidona) November 29, 2017
Di cosa stiamo parlando?
Finora quando su Instagram un “influencer” metteva una maglietta firmata, non era chiaro se veniva già dal suo guardaroba o se era stata recapitata dal brand per farne un post promozionale. Questo è importante perché in campo pubblicitario deve essere chiaro quando si è di fronte a una sponsorizzazione, altrimenti saremmo di fronte a pubblicità occulta.
Per fare un parallelo: nel cinema è regolato da anni ed è legale, e si chiama product placement. Se un attore beve una Pepsi e invece di una Coca-Cola, è perché Pepsi ha pagato per comparire. Tuttavia non vedrete comparire la scritta “prodotto sponsorizzato” durante la visione di un film.
Nella TV prima era proibito il product placement, ora non lo è più ma va indicato agli spettatori. Avrete notato infatti come all’inizio di alcune telenovele o anche trasmissioni televisive compaia una scritta che informa che alcuni oggetti sono mostrati a scopo promozionale.
Il mondo di Instagram e degli influencer ovviamente non esisteva quando fu redatto il codice del consumo. Tuttavia, applicandolo in maniera estensiva, non si potrebbe dire che una legge già non ci fosse.
Per questo ad aprile l’Unione Nazionale dei Consumatori segnalava all’AGCM la necessità che gli influencer italiani evidenziassero i loro rapporti con gli sponsor per non ingannare i consumatori sulla scelta di un brand rispetto ad un altro:
L’obiettivo dell’associazione è quello di ottenere maggiore trasparenza: la proposta è che, d’ora in poi, accanto alla foto, compaia una didascalia di accompagnamento che informi correttamente il fan del carattere promozionale del messaggio, nel rispetto del Codice del Consumo, che all’art. 22 prescrive di indicare l’intento commerciale di una pratica promozionale.
Il caso era già scoppiato negli Stati Uniti
Lo stesso problema era già scoppiato poco prima negli USA dove ad Aprile la Federal Trade Commission aveva richiamato all’ordine 90 influencer chiedendo loro di evidenziare le relazioni commerciali con i brand sponsorizzati.
Tra le richieste fatte c’era l’uso di hashtag come #ad o #sponsored, da inserire nelle prime tre righe di testo, in modo che fossero evidenti e non si perdessero nel mare di hashtag usati per intercettare più pubblico.
In Italia a fine luglio il Garante, dopo la segnalazione delle associazioni dei consumatori, si era pronunciato allo stesso modo, inviando una lettera alle star di instagram e ai brand chiedendo di utilizzare gli hashtag “#pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio”. Secondo AGCM infatti:
Tale fenomeno sta assumendo dimensioni crescenti in ragione della sua efficacia derivante dal fatto che gli influencer riescono a instaurare una relazione con i followers-consumatori, i quali percepiscono tali comunicazioni come consiglio derivante dall’esperienza personale e non come comunicazione pubblicitaria.
Perchè un secondo esposto
Secondo quanto notato da UNC, alcune star conosciute al grande pubblico ancora non seguono le indicazioni dell’Autorità. Tra questi sono citati Luca Argentero e Mariano Di Vaio. Il primo non fa molti post pubblicitari ma quando li faceva citava solo il brand ma non la sponsorizzazione. Dopo la segnalazione di UNC è stato aggiunto l’hashtag #ad.
https://www.instagram.com/p/Bav9SzJHH2Q/?taken-by=lucaargentero
Il secondo invece, che vanta oltre 6 milioni di followers, usa il discreto hashtag #ad, forse perché i suoi post sono per lo più in inglese.
https://www.instagram.com/p/BcDOiyPjSm0/?taken-by=marianodivaio
UNC ha inoltre sottolineato il fatto che il problema non riguarda solo i big ma anche i “microinfluencer”. Secondo il presidente di UNC Massimiliano Dona, “il fatto che non siano ‘personaggi famosi’ per il grande pubblico (come un attore del cinema o una star della tv) rende invero la loro influenza ancora più pervasiva, soprattutto se considerato che sono seguiti da migliaia di adolescenti.”
Instagram viene in aiuto agli influencer
La coppia più bella dei social invece si è messa in regola e ha anzi fatto un passo in più. Instagram infatti, probabilmente dopo quanto successo con la Federal Trade Commission, ha implementato la possibilità per lo sponsor di contattare l’influencer in modo da rendere manifesta la partnership. Come potete vedere in questo post di Fedez, la sponsorizzazione è evidenziata dal social stesso sotto il nome dell’utente, sopra la foto.
https://www.instagram.com/p/BbzkrhwhrsQ/?taken-by=fedez
Questo migliora senza dubbio la trasparenza verso i consumatori. Dal lato degli influencer però, purtroppo bisogna avere il badge blu di Instagram per poter essere contattato da uno sponsor ed usufruire di questa opzione. Ma in mancanza di quello resteranno comunque valide le indicazioni del Garante sull’uso degli hashtag.
