Amazon vuole chiudere il cerchio. Essere piattaforma per la vendita non basta più a Jeff Bezos, che punta a gestire l’intera filiera. Non solo mercato ma anche produttore e, soprattutto, gestore dei pagamenti.
Perché a Jeff Bezos piace l’India
Amazon ha fatto spesa in India acquisendo Emvantage Payments. Si tratta di una piattaforma che offre diverse soluzioni di pagamento, dalla gestione di carte di credito a quella di portafogli digitali fino alle transazioni via smartphone. Tutto sarà integrato in Amazon India, in un passaggio fluido di tecnologie verso la piattaforma di eCommerce.
Così Bezos prende due pesci con lo stesso amo: consolida la propria posizione in un Paese dalle potenzialità enormi e si assicura una startup che migliorerà ed espanderà i servizi di pagamento.
Il perché della corsa all’India è tutto in un numero: secondo Goldman Sachs, l’eCommerce nel Paese varrà 100 miliardi di dollari entro il 2020. Nel 2014 si fermava a 5 miliardi. Una crescita impetuosa della quale l’arrivo di Amazon è, allo stesso tempo, concausa e (soprattutto) effetto. Una crescita che giustifica quegli investimenti da 2 miliardi di dollari promessi da Jeff Bezos nel 2014.
Prendere posizione adesso non significa solo ampliare il business ma anche rendere più complesso e dispendioso l’ingresso di nuovi concorrenti. Non solo nel mercato dell’eCommerce ma anche in quello dei pagamenti. L’acquisto di Emvantage Payments, tra competitor locali e giganti internazionali, non rappresenta (per ora) una posizione dominate.
Ma è un primo passo verso l’obiettivo di Amazon: essere il principale mercato e, allo stesso tempo, lo standard dei pagamenti online. Insomma: Bezos vuole fare in India quello che eBay ha saputo fare con PayPal.
Intanto Amazon Payments cresce 10 volte più di PayPal
La questione però non si esaurisce in Asia. Amazon vuole essere un sistema sempre più autosufficiente. Piuttosto che attingere ad altri servizi, preferisce far utilizzare i propri anche oltre confine. Per farlo, Bezos sta spingendo con forza sui pagamenti. Con alterni risultati. In attesa di veder l’evoluzione di Emvantage Payments, l’esperimento peggiore è stato quello di Register, un prodotto che ricorda molto da vicino Square. Si trattava di un dispositivo, integrabile con smartphone e tablet, che consentiva la lettura di carte di credito e di debito. I tempi sono al passato perché Register, lanciato nell’agosto 2014, ha sospeso le inscrizioni il 30 ottobre 2015 ed è stato sospeso il primo febbraio 2016. Non sono serviti prezzi popolari (il dispositivo costava 10 dollari) e commissioni promozionali all’1,75%. È la conferma che il portafogli gonfio non può tutto.
Se Register ha fallito, Amazon Payments, lanciato nel 2013, sta crescendo. Consente di utilizzare i dati dell’account Amazon per fare acquisti su altri siti. Il vice presidente del gruppo con delega ai pagamenti, Patrick Gauthier (non a caso rubato a PayPal) ha affermato che 23 milioni di utenti utilizzano Amazon Payments per pagare su siti terzi. Ancora pochi rispetto ai 179 milioni di PayPal, ma con un progresso anno su anno del 150% sia per numero di utenti che per volumi scambiati. Nello stesso periodo PayPal è cresciuta del 10%, percentuale minore ma più consona a un business maturo.
Se gli obiettivi non fossero abbastanza chiari, Gauthier ha anche respinto (per l’ennesima volta) le indiscrezioni che sussurrano una partnership con PayPal: “Se i nostri utenti l’avessero chiesto, sarebbe già su Amazon”. E ancora: “Perché rendere l’esperienza più complicata del necessario?”. Tradotto: su Amazon si paga con Amazon, possibilmente con un paio di click e dopo essersi registrati. PayPal è fuori.
Ecommerce e pagamenti: l’ecosistema chiuso di Amazon
Alla fine di febbraio è arrivato un grande colpo: è possibile acquistare con il servizio “Pay with Amazon” i biglietti e i servizi della statunitense Soutwest Airlines, il più grande vettore low cost al mondo. Un po’ come se, in Europa, ad imbarcare Amazon fosse Ryanair.
Se il pubblico è ben disposto e le grandi compagnie non paiono ostili, il più grande ostacolo sembra arrivare dai piccoli retailer, con i quali Bezos ha spesso un rapporto conflittuale.
Il passo dall’eCommerce al payment (come dimostra anche Register) non è breve. Ma per Amazon è meno difficile: il gruppo ha già una posizione privilegiata, dovuta (oltre che alla capacità d’investimento) al possesso dei dati di milioni di utenti.
Il vantaggio di chiudere il cerchio sarebbe chiaro: creare un ambiente comune per eCommerce e payments, con effetti propulsivi per entrambi i business. Con Emvantage Payments, Amazon ha un nuovo, gigantesco laboratorio: l’India.
Paolo Fiore
@paolofiore
