Una sanzione da record: oltre un miliardo di euro, per la precisione 1,12 miliardi, per Amazon. In particolare, per le società che in modi differenti sono operative in Italia o a cui le operative fanno riferimento: Amazon Europe Core S.à.r.l., Amazon Services Europe S.à r.l., Amazon EU S.à r.l., Amazon Italia Services S.r.l. e Amazon Italia Logistica S.r.l. Il punto sollevato dall’Autorità garante per la concorrenza e il mercato è la violazione dell’art. 102 del Trattato sul funzionamento dell’Unione Europea. Tradotto: abuso di posizione dominante in questo caso nei servizi di intermediazione sul proprio marketplace, tale da consentirle di favorire il ricorso al proprio servizio di logistica interno, Fulfillment by Amazon, presso i venditori terzi attivi sulla piattaforma. Tutto questo ai danni di altri concorrenti nel mercato della logistica, dello stoccaggio e dei consumatori.
Cosa ha stabilito l’Antitrust
L’Autorità presieduta da Roberto Rustichelli prende di petto il cuore del funzionamento di Prime, il servizio in abbonamento con consegne gratuite su milioni di prodotti. In sostanza, l’accusa dell’Agcm è che in cambio dell’utilizzo della Logistica di Amazon i venditori terzi ottengano vantaggi fondamentali per guadagnare visibilità e registrare dunque maggiori vendite su Amazon.it. Fra questi vantaggi il più importante è vedersi classificato un prodotto come rientrante nell’abbonamento Prime, dunque acquistabile da oltre 7 milioni di utenti senza costi di consegna e in tempi rapidissimi, spesso anche in giornata. I prodotti Prime partecipano inoltre a iniziative come Prime Day, Black Friday, Cyber Monday e tutte le giornate di sconti e ribassi e hanno più probabilità di finire in diversi spazi del processo di acquisto o di godere di alcuni strumenti che ne aumentano la rilevanza: per esempio fra le Offerte in vetrina o la cosiddetta “buy box”, il riquadro della scheda prodotto dal quale l’utente può aggiungere l’articolo nel carrello o addirittura acquistarlo in un clic o un tocco. Come se non bastasse “il 70% dei consumatori controlla unicamente le offerte mostrate nella prima pagina dei risultati, senza mai arrivare alla seconda pagina. Il 35% acquista il prodotto corrispondente al primo risultato e il 64% uno dei primi tre” spiega l’Autorità per dare il polso dell’importanza della valorizzazione dell’algoritmo A9 di Amazon.
La tesi sulla base della quale è stata stabilita la sanzione è che se un brand o un’azienda non si affida alla logistica di Amazon è quasi del tutto fuori da questi servizi e vantaggi di visibilità e in definitiva di ricavo. Il cuore della contestazione, infatti, è proprio questo, più della maximulta: Amazon impedirebbe a venditori terzi che vogliano gestire l’inventario, il confezionamento e la spedizione in autonomia, ovviamente garantendo gli stessi tempi e la stessa qualità delle consegne gestite da Amazon, di usufruire del bouquet dei privilegi Prime. Non solo: li penalizzerebbe nel complesso concerto di algoritmi e suggerimenti degli acquisti sulla piattaforma.
Amazon avrebbe danneggiato gli altri operatori della logistica e gli altri marketplace
Fra l’altro, “ai venditori terzi che utilizzano FBA non viene applicato lo stringente sistema di misurazione delle performance cui Amazon sottopone i venditori non-FBA e il cui mancato superamento può portare anche alla sospensione dell’account del venditore”, aggiunge una nota dell’Autorità. Chi spedisce con Amazon incassa spesso recensioni e giudizi migliori che lo premiano nel ranking, innescando un processo virtuoso che invece lascia aperti a maggiori lamentele le aziende che fanno tutto (o parte del processo) in proprio e i cui prodotti saltano fuori con meno frequenza e visibilità. La sintesi è che in questo modo Amazon avrebbe danneggiato gli operatori concorrenti di logistica specializzati nelle consegne di prodotti acquistati online, impedendo loro di proporsi ai venditori online come fornitori di servizi di qualità paragonabile a quella della logistica di Amazon. Se (quasi) l’unico modo di ottenere Prime e in generale di essere promossi sulla piattaforma è affidarsi alla logistica di Amazon, gli altri che fine fanno? Il più delle volte lavorano per Amazon stessa, ma questo è un altro fronte della questione.
A uscirne danneggiati, dice l’Agcm, sono anche i marketplace concorrenti: se un’azienda vende tramite Amazon tenderà a non replicare e duplicare i magazzini e il proprio inventario su più piattaforme, dice l’autorità di Rustichelli, “perlomeno con la stessa ampiezza di gamma”. Senza dimenticare che Amazon – da cui nel 2019 è passato oltre il 70% del valore totale delle vendite di prodotti di venditori terzi su siti ecommerce in Italia – non è solo un distributore dei prodotti: spesso vende prodotti con una miriade di brand commerciali e, secondo alcuni, può avere interesse a penalizzare i venditori indipendenti se li percepisce come diretti concorrenti.
Il cuore della questione: Prime
Multa a parte, l’aspetto centrale della decisione – che promette di avviare una lunga diatriba legale e arriva dopo oltre due anni e mezzo di indagini – è appunto l’accesso a Prime: l’Autorità ha infatti imposto ad Amazon misure comportamentali che saranno sottoposte al vaglio di un monitoring trustee. Quali? Il “negozio del mondo” dovrà concedere “ogni privilegio di vendita e di visibilità sulla propria piattaforma a tutti i venditori terzi che sappiano rispettare standard equi e non discriminatori di evasione dei propri ordini, in linea con il livello di servizio che Amazon intende garantire ai consumatori Prime”. Si tratta di una prescrizione dalle conseguenze potenzialmente dirompenti: in pratica se posso garantire tempi e standard simili a quelli di Prime devo potermi rivolgere ad altri partner logistici ma al contempo poter accedere a tutti i vantaggi assicurati dall’etichetta Prime di uno o più prodotti, senza alcuna discriminazione. Per farlo, ovviamente, “Amazon dovrà definire e pubblicare tali standard e, a far data da un anno dall’assunzione della decisione, astenersi dal negoziare con i vettori e/o con gli operatori di logistica concorrenti – per conto dei venditori – tariffe e altre condizioni contrattuali applicate per la logistica dei loro ordini su Amazon.it, al di fuori di FBA”. In realtà, un programma del genere già esiste, almeno parzialmente: Prime gestito dal venditore ma l’Autorità deve averlo ritenuto insufficiente.
Amazon: “Pronuncia ingiustificata e sproporzionata“
Amazon ritiene la pronuncia “ingiustificata e sproporzionata” e annuncia ricorso ai giudici amministrativi del Tar. “Siamo in profondo disaccordo con la decisione dell’Autorità Garante della concorrenza e del mercato e presenteremo ricorso. La sanzione e gli obblighi imposti sono ingiustificati e sproporzionati — ha spiegato il colosso guidato in Italia da Mariangela Marseglia in una nota — più della metà di tutte le vendite annuali su Amazon in Italia sono generate da piccole e medie imprese, e il loro successo è al centro del nostro modello economico. Le piccole e medie imprese hanno molteplici canali per vendere i loro prodotti sia online che offline e Amazon è solo una di queste opzioni. Investiamo costantemente per sostenere la crescita delle 18.000 piccole e medie imprese italiane che vendono su Amazon e forniamo molteplici strumenti ai nostri partner di vendita, anche a quelli che gestiscono autonomamente le spedizioni”.
