Siamo ancora piccoli rispetto a Stati Uniti e resto d’Europa, ma cresciamo più di tutti e spendiamo tanto. Il settore è quello dell’e-commerce, e i dati del Politecnico di Milano, che vede l’Italia arrampicarsi del 17%, considerando le vendite da siti italiani (verso consumatori italiani e stranieri), per un valore complessivo di 13,3 miliardi di euro. La percentuale di crescita è del 16% quando si guardano gli acquisti dei clienti italiani (da siti italiani e da siti stranieri), per un valore totale di 14,6 miliardi di euro. Il valore del commercio elettronico passa così dal 2,6 al 3,5% del totale delle vendite.
I dispositivi mobili sono sempre più protagonisti: le vendite via smartphone registrano un incremento del 100% nel 2014 e superano gli 1,2 miliardi di euro, pari al 9% dell’e-commerce complessivo. Se si aggiungono quelle via tablet, l’incidenza delle vendite da dispositivi mobili raggiunge il 20% del totale e-commerce.
Nell’ultimo anno, in Italia, gli acquirenti online hanno superato i 16 milioni. Gli acquirenti abituali – ossia quelli che effettuano almeno un acquisto al mese – sono circa 10 milioni e generano il 90% circa del valore dell’e-commerce, mentre quelli sporadici sono 6 milioni. In media spendono 1.000 euro all’anno. Se confrontiamo i nostri 16 milioni di acquirenti con i web shopper dei principali mercati e-commerce europei non riscontriamo valori di spesa annua molto differenti: 1.100 euro/anno per quelli tedeschi, 1.000 euro/anno per i francesi e 700 euro/anno per gli spagnoli. Solo gli inglesi fanno registrare un valore degli acquisti annui decisamente superiore con quasi 2.000 euro all’anno. Resta ancora differente la numerosità: nel Regno Unito i web shopper sono 39 milioni, in Germania 44 e in Francia 29, ossia rispettivamente il 78, il 74 e il 59% degli Internet User.
“Gli eShopper non solo stanno crescendo, ma si stanno evolvendo. Siamo di fronte alla nascita di un nuovo tipo di cliente: Il ‘superconsumatore’” afferma Roberto Liscia, presidente di Netcomm. “Il Consumatore, infatti, è profondamento diverso dal passato: ha preso il pieno controllo del processo di acquisto per soddisfare i suoi bisogni. Non solo acquista online, ma utilizza il web per effettuare acquisti tradizionali consapevoli. Il suo comportamento multicanale da per scontato che, in qualsiasi momento della giornata, egli possa accedere alle informazioni a lui utili attraverso tutti i mezzi, dallo smartphone ad una vetrina di un negozio in strada abilitata ad essere un touch screen e che, nel contempo, possa effettuare l’acquisto dagli stessi mezzi”. Aggiunge Roberto Liscia: “L’online influenza così in modo profondo circa un acquisto tradizionale ogni quattro, e quasi un acquisto su tre nel turismo”.
Un altro dato interessante emerso è che la crescita del mercato è dovuta soprattutto a dotcom e startup. Le uniche realtà che sono state in grado di cogliere e soddisfare a pieno i bisogni dei “superconsumatori” che acquistano in multicanalità.
Le Dot Com trainano la crescita dell’eCommerce e, soprattutto nei comparti di prodotto, acquisiscono una posizione dominante rispetto ai retailer. Le Dot Com incluse nella lista dei primi 20 attori dell’e-commerce italiano (ad esempio Amazon, eBay, Expedia) generano da sole più di metà dell’intera crescita, grazie ad un aumento del 22% rispetto al 2013 (superiore alla media del mercato). Queste realtà arrivano così a pesare per il 54% delle vendite. Il restante 46%, appannaggio delle imprese tradizionali, è in realtà in gran parte costituito dal contributo delle imprese produttrici di servizi che da sole pesano per il 32% delle vendite da siti italiani. Il peso dei produttori (di prodotti) e dei retailer tradizionali è quindi ridotto al 14%.
Analizzando le sole vendite di prodotti, infatti, il peso delle Dot Com supera il 70%, con produttori e retailer tradizionali che contribuiscono per meno di un terzo del valore totale. Non è tuttavia facile per le grandi Dot Com coniugare leadership di gamma, prezzo e servizio con marginalità positive: su dieci Dot Com analizzate, solo tre hanno registrato un utile sempre positivo negli ultimi tre esercizi.
Anche nel 2014 ben 30 importanti imprese tradizionali hanno attivato un sito di e-commerce. “Questo approccio, di per sé positivo, avviene molto spesso con aspettative errate da parte dei brand che attribuiscono al canale online capacità di generazione del fatturato ben oltre le sue reali potenzialità e trascurano invece la progettazione di iniziative volte a sfruttare al meglio la multicanalità” afferma Alessandro Perego. “Per i grandi brand è difficile, come dimostrato dai numeri, essere concorrenziali rispetto alle Dot Com, se la competizione avviene puramente online. Aggiunge Perego: “A nostro avviso, quindi, la strategia dovrebbe essere quella della progettazione integrata dei percorsi multicanale, volta a sfruttare al massimo il reale asset differenziale degli operatori tradizionali, ossia lo store. In questa direzione, anche lo Smartphone avrà un ruolo sempre più significativo nell’unire il mondo fisico con quello digitale”.
La restante parte della rilevante spinta innovativa per il settore è arrivata dalle startup: sono ben 1000 quelle finanziate e di queste 54 sono italiane. Operano sia per colmare una reale mancanza di offerta online sia per migliorare il processo di vendita. Sono infatti due le iniziative identificate: i merchant, ossia operatori che vendono online prodotti o servizi, e i service provider, ossia aziende che offrono ai merchant soluzioni di supporto all’attività e-commerce. La loro attività si sta focalizzando su 4 obiettivi: rendere il processo e-commerce più multicanale (con un’integrazione dei diversi canali/device in grado di offrire agli utenti un’esperienza di acquisto geo-localizzata e personalizzata), più semplice (agendo sulla customer journey offerta), più rapido (in ottica di one-click buy) e con una miglior customer experience (offrendo servizi a valore aggiunto e garantendo supporto lungo l’intero processo di interazione azienda-consumatore). Le startup merchant sono maggiormente concentrate nei settori Abbigliamento (30%), Arredamento e Design (10%), Food&Wine (8%) e Turismo e trasporti (7%). Altri comparti molto attivi sono la Ristorazione, i Prodotti per l’infanzia, la Cosmetica e il Ticketing.
