Brain2market utilizza caschetti e occhiali speciali per studiare le reazioni dei consumatori di fronte a un prodotto o uno spot. I dati sono poi rielaborati da un software, che è in grado di stabilire il grado di “appeal” per l’utente.
Cosa vedono (e provano) davvero i consumatori? D’ora in poi non sarà più necessario chiederglielo, perché potremo “misurarlo” grazie a strumenti come eye tracker e caschi per elettroencefalografia. Un obiettivo ambizioso ma, soprattutto, l’ultima frontiera nel campo delle ricerche di mercato.
La rilevazione biologica dei livelli di attenzione ed emozione nel consumatore è per noi un fattore differenziante.
A parlare è Valerio Ginnasi, presidente e e co-founder di Brain2Market, startup milanese che applica le neurotecnologie alle strategie aziendali per ottimizzare i processi decisionali nel marketing, nella comunicazione e nel design. Oggi i tradizionali metodi di ricerca – come questionari e focus group – rilevano solo un aspetto del comportamento e delle decisioni dei consumatori, che spesso sono guidate invece da «intenzioni consce e percezioni inconsce».
Per questo alla Brain2Market le indagini di mercato si fanno leggendo le onde cerebrali e i movimenti degli occhi. Per sondare così, la reazione del consumatore di fronte a un prodotto o a un messaggio pubblicitario, senza condizionamenti di carattere sociale o culturale.
Una metodologia di ricerca innovativa
«La ricerca neuro-scientifica produce risultati biologici diretti e immediati, controllando, limitando ed eliminando interferenze e filtri interpretativi», assicura Ginnasi. I primi output si hanno già dopo tre settimane. Con questa tecnica infatti, si riducono costi e tempi d’indagine. Inoltre, per avere un risultato scientificamente valido, non servono molte persone, ma è sufficiente un panel ristretto, composto da una trentina di soggetti.
Studiamo dati biologici – ricorda – e gli uomini sono biologicamente molto simili tra loro.
La nuova metodologia si basa sull’analisi della reazione e interazione dei soggetti a stimoli percettivi – come prodotti, pubblicità o interfacce web – mediante la misurazione di attenzione ed emozione a livello biologico, istintivo e inconscio. «Tramite apparecchiature specifiche ma in nessun modo invasive registriamo i movimenti dell’occhio e le reazioni emotive associate alla percezione», racconta il fondatore di Brain2Market.
«In questo modo è possibile tracciare il modello d’esperienza della persona di fronte ad un dato stimolo, senza interferenze razionali o filtri culturali». Una tecnica sulla quale Ginnasi e il suo collega Massimo Cellario hanno costruito un business vincente. «È un sistema di misurazione molto efficace per testare quanto un oggetto o un messaggio siano appetibili – spiega – perché spesso sono proprio le emozioni e l’inconscio a orientare le scelte di consumo».
Movimenti oculari, battito cardiaco e attività cerebrali
Ai soggetti viene richiesto di indossare delle speciali apparecchiature per realizzare le rilevazioni, come ad esempio degli occhiali eye tracker. Servono a tracciare le attività degli occhi nel momento in cui il consumatore è esposto a determinati stimoli, come ad esempio la visione di un oggetto, una clip o un sito promozionale.
I dati tracciati sono poi rielaborati da un software, che è in grado di dire se il prodotto ha generato appeal per l’utente.
La sola registrazione dei movimenti oculari non è però sufficiente a determinare la risposta emotiva del soggetto. L’analisi emozionale quindi, può essere spesso accompagnata dall’utilizzo di strumenti di biofeedback per la rilevazione della funziona biologica, tra i quali sensori per misurare battito cardiaco, velocità respiratoria e elettrocardiografia.
Inoltre, attraverso l’utilizzo di caschi per l’elettroencefalografia e sistemi di neuroimaging, si può determinare l’intensità e la valenza delle attività cerebrali in un dato momento. «L’analisi delle onde cerebrali – sottolinea il presidente di Brain2Market – permette di misurare l’intensità delle emozioni e il carico cognitivo del soggetto».
Il futuro delle ricerche di mercato
“Il 95% delle decisioni di acquisto dei consumatori – ricorda Ginnasi – matura fuori dalla sfera razionale del cervello”. Ecco perché gli studi di marketing oggi sembrano non poter prescindere dall’utilizzo di metodologie neuroscientifiche. Non solo marketing però, visto che dall’industria dell’intrattenimento a quella del gaming, passando per education e public speaking fino alla creazione di siti web, questo sta rapidamente diventando uno strumento fondamentale per l’analisi e la valutazione della cosiddetta user experience.
Breve storia di Brain2Market
Brain2Market è nata solo nel 2014 ma già oggi può vantare clienti come American Express, Sky e Rti Interactive (Gruppo Mediaset). E molti altri – aziende private ma anche politici ed enti locali – stanno pensando di affidarsi ai suoi test neurologici. «Siamo stati chiamati a presentare questa tecnologia anche in ambito militare – ricorda Ginnasi – dove è importante stabilire se si è idonei o no, se si è veloci, coraggiosi, se si focalizza l’obiettivo».
Dopo essersi aggiudicati un primo round di finanziamenti da 400mila euro grazie al bando Smart and Start di Invitalia, alla Brain2Market stanno lavorando per rendere la ricerca sempre più precisa. «Stiamo progettando sensori e software per l’elettroencefalografia più funzionali – rivela Ginnasi – e inoltre, stiamo testando nuove metodologie di misurazione della memoria». E intanto, lo sguardo è rivolto anche ad altri mercati: «Abbiamo contatti e stiamo cercando partnership nell’Europa dell’Est, negli Emirati Arabi e in Sud Africa», spiega. «Tutte aree emergenti, in cui c’è minore concorrenza e maggiore potenziale di sviluppo».
Antonio Carnevale
