La digitalizzazione nel mercato retail non ha solo introdotto tecnologia informatica negli store e sviluppato l’e-commerce, ma sta evolvendo verso l’integrazione dei due canali di vendita. L’approfondimento
Tutti i brand stanno adottando tecnologie digitali per l’ovvio efficientamento della gestione, della logistica e dei flussi economici. Ma dall’inizio del processo digitale si è generato un gap fra le vendite online e offline. Per colmarla è necessario lavorare alla customer interaction mediante la relazione digitale integrata a quella del mondo reale.
Sono molte le tecniche utilizzabili nella pratica: opportunità emergenti della geolocalizzazione e del proximity marketing, relazione con il cliente non ripetitiva e veicolata su una mediante touch point, utilizzo delle Community, del Social CRM (Customer Relationship Management) e della Gamification, miglioramento della Brand Loyalty. Di tutto questo si è parlato a Milano durante il Forum Retail edizione 2017 ed abbiamo voluto approfondire questi temi con Fabio Maglioni, country manager di SPLIO, software house internazionale dedicata alla Customer Experience che propone il clienteling come soluzione.
L’intervista
Qual è oggi la difficoltà maggiore per puntare alla massima efficacia nella relazione con il cliente che si approccia al negozio o allo store online?
La moltiplicazione dei punti di contatto, sia fisici che digitali, tra brand e consumatore è ormai un dato di fatto. Non esiste più il customer journey lineare, ora è un modello molto più complesso e sofisticato dove i vari canali (web, dispositivi mobili, social media, call center, punti vendita, ecc.) si mescolano ed interagiscono per adattarsi all’umore e ai desideri di clienti imprevedibili ed esigenti. Ancora oggi la maggior parte dei retailer non ha ancora compreso questa “rivoluzione”. Non hanno quindi ancora abbandonato completamente i vari silos CRM/web, e-commerce/punti vendita, o desktop/dispositivi mobili, social ecc. Questa è sicuramente la difficoltà maggiore e la sfida che i brand devono affrontare oggi: il superamento delle barriere esistenti all’interno delle aziende. Si tratta di barriere di tipo dipartimentale, tecnologico e troppo spesso di tipo culturale, figlio di una tradizione per la quale ogni area dell’azienda viveva una netta separazione da tutte le altre, senza alcuna condivisione. A titolo di esempio accade presso molti retailer che l’area dedicata all’e-commerce non interagiscano con chi si occupa degli store fisici. Ciò significa che permane ancora una netta distinzione tra le operazioni online e offline, che non vengono analizzate insieme, al fine di ottenere una visione del cliente a 360°.
Come si colma il gap che esiste fra acquisti online e offline?
Smettendo di considerarli due azioni del cliente totalmente disgiunte ma vederle come parte di un percorso. È fondamentale andare oltre questa visione parziale dell’interazione del consumatore con il brand. La relazione è composta da tanti elementi, sicuramente il comportamento d’acquisto, sia online che offline è fondamentale ma non è l’unica variabile. Sono tanti i dati che si possono raccogliere, centralizzare, condividere e rendere azionabili per regalare ai clienti un’esperienza seamless che gratifichi il consumatore e aumenti il tasso di retention del brand, con un conseguente aumento delle vendite. Volendo fare degli esempi pensiamo all’abbandono di un carrello sull’e-commerce che viene intercettato dal brand il quale manda al potenziale cliente un messaggio per guidarlo al punto vendita più vicino per “toccare con mano” i prodotti che ha abbandonato. O anche, partendo dal punto di vendita fisico, una persona che visita il negozio e non trova quello che stava cercando può essere “accompagnato” al negozio virtuale.
Che cos’è il clienteling e soprattutto come viene implementato?
Il clienteling è una vera e propria innovazione per i retailer. Si tratta di uno strumento in store che consente al brand e al suo addetto alla vendita di creare un rapporto privilegiato con il cliente, reinventandone la shopping experience. In particolare SPLIO ha creato un’app mobile di clienteling che può essere installata su un tablet, su un PC o uno smartphone, dalla quale l’addetto alla vendita ha accesso a tutte le informazioni del cliente, le sue preferenze, i prodotti acquistati, le sue interazioni con il brand, il suo livello di fedeltà ecc. In questo modo potrà accoglierlo personalmente e servirlo sviluppando con lui un rapporto unico e generatore di interesse, engagement e attaccamento alla marca. Il clienteling è uno dei moduli della nostra Retail Marketing Cloud Platform. Tutti i dati che vengono raccolti dal personale di vendita in store vengono archiviati e centralizzati nella piattaforma stessa, permettendo di arricchire la conoscenza del cliente e ridistribuirla su tutti i canali e rendendo queste informazioni “actionable” quindi in grado di scatenare delle attività sul consumatore volte ad aumentarne l’engagement.
Che tipo di efficacia garantirà la partnership con Commanders Act?
SPLIO e Commanders Act sono due software house proprietarie di tecnologie best of breed molto complementari tra loro. Mentre la nostra Retail Marketing Platform permette di raccogliere, combinare e segmentare le informazioni dei clienti già riconosciuti, provenienti da qualsiasi sorgente, sia online che offline, Commanders Act è leader in Attribution Management (Customer Journey & Cross Device Tracking) e DMP (Data Management Platform). Le due soluzioni rappresentano quindi una potentissima suite per il Marketing che permette di trasformare un click in una persona e seguirlo in tutto il su percorso di relazione con il brand sin dal suo primo contatto come utente anonimo.
Come si coniugano queste tecnologie rispetto al GDPR – General data protection regulation – che riguarda la privacy dei dati dei clienti ? Ovvero come si realizzano le tecnologie di profilazione dei gusti cliente in accordo alla normativa europea sulla privacy?
La direttiva proveniente dalla UE, che entrerà in vigore nel maggio 2018, relativa alla raccolta e archiviazione dei dati sugli utenti, di fatto consente a ciascuno di noi di decidere quali informazioni consegnare alle aziende con le quali interagiamo secondo una logica di opt-in (Secondo il principio dell’opt out è possibile fare comunicazioni a tutti tranne a chi non lo voglia. Mentre con il sistema dell’opt in si possono fare comunicazioni solo a chi desidera riceverle e mediante consenso preventivo n.d.r.).
Essendo proprietari di una piattaforma in grado di raccogliere una significativa mole di dati comportamentali, siamo ovviamente molto sensibili ed attenti a queste tematiche. Siamo innanzitutto compliant con le normative vigenti sia in Europa sia negli altri paesi in cui operiamo (Cina e Sud America). La nostra tecnologia, infatti, supportando totalmente i regolamenti in tema di privacy, permette di eseguire sofisticate targetizzazioni preservando la protezione dei dati dei consumatori. La nostra piattaforma infatti è in grado di raccogliere, conservare ed utilizzare solo i dati per cui gli utenti hanno concesso il loro opt-in.
A parte questo, come abilitatori tecnologici, che consentono alle aziende di profilare gusti ed abitudini dei loro clienti, siamo convinti che debbano essere esse stesse promotrici del rispetto della privacy dei loro consumatori.
Poi c’è il punto di vista del consumatore, ormai “digital”, sempre connesso, esperto, disposto ad essere riconosciuto affinché gli venga offerta una customer experience esclusiva e premiante. È l’individuo che concede il proprio opt-in perchè vuole ricevere comunicazioni personalizzate, in base ai suoi gusti, inviate nel momento giusto e tramite il canale più adatto, quindi percepite non come fastidiose o invasive, ma come segnale di attenzione nei suoi confronti, potente veicolo di un sempre maggiore engagement con la propria marca.
Quali saranno i trend per il futuro del digital retail?
L’interazione online to offline è sicuramente uno dei temi più caldi del momento che siamo certi avrà un’evoluzione significativa. Colmare il gap tra i due mondi è una delle esigenze più sentite dai retailer in questo momento e siamo sicuri lo sarà ancora ancora a lungo. Noi lo rileviamo direttamente dal successo del nostro modulo Clienteling presso i nostri clienti.
Sarà proprio il negozio fisico che vedrà le maggiori innovazioni, per essere sempre più al passo con il mondo dell’on-line e soprattutto per un presidio intelligente e continuativo della relazione con il cliente. AI, Machine Learning, Predictive Analysis e misurazioni sempre più sofisticate dei ritorni delle campagne di marketing sono sicuramente i trend che ci aspettiamo in particolare ascesa in un futuro molto prossimo. Inoltre è prevedibile un incremento dei touchpoint relazionali che potranno digitalmente passare attraverso IOT od anche attraverso la TV che sarà sempre più “individual” e quindi profilata.
