Lead generation: a ciascuno il suo social

“Condividi il mio contenuto e ti dirò chi sei”. Nessuna magia e nessuna fandonia, ma una semplice constatazione. Perché, da quando il mondo è stato percorso da una rivoluzione chiamata social network, molte cose sono cambiate. Tra queste anche le strategie di marketing delle aziende e il loro modo di avvicinare i possibili clienti. Niente più depliant che intasano la cassetta della posta, dunque. Meglio una comunicazione più personalizzata, ma capace di garantire anche un più alto tasso di conversione.

Facebook, Instagram, LinkedIn e i contenuti che essi veicolano: questi saranno i protagonisti della quarta puntata della rubrica di StartupItalia!, in collaborazione con THRON e Content Intelligence Network. Insieme ad Andrea Tisato, Head of Digital Advertising di Doing, agenzia di consulenza digitale, affronteremo l’ancora poco conosciuto tema della lead generation via social. Per scoprire cosa racconta di noi utenti un semplice click sul web.

Social impronta

I social di noi dicono molto. Non solo cosa pensiamo e dove siamo stati attraverso i post e le foto che abbiamo pubblicato, ma anche quali sono i nostri gusti e su cosa cade più volentieri la nostra attenzione. Ogni volta che apriamo un contenuto sulla nostra bacheca Facebook, ad esempio, lasciamo una piccola impronta del nostro passaggio. Un’indicazione che sommata a molte altre permette di elaborare un nostro profilo.

“Oggi, grazie ai social network e agli strumenti di lead generation, è possibile utilizzare dei criteri di targettizzazione degli utenti molto precisi” spiega Andrea Tisato. “Informazioni comportamentali che mi permettono di sapere a chi è più indicato rivolgere una determinata offerta o proposta”. Questo utente guarda molti video, quest’altro clicca volentieri contenuti dai titoli accattivanti, questo invece è iscritto a numerose newsletter e così via. Una miniera di informazioni utili che la Content Intelligence si occupa di trasformare in comunicazione personalizzata.

La natura stessa del social network ha poi un ruolo importante. Da un lato c’è un contenuto da approfondire su una piattaforma esterna dove la visita può essere monetizzata, dall’altro c’è un utente attivo, e non passivo come accadeva con la televisione, che attraverso una sua condivisione può diffondere e dare voce al messaggio.

Rimane la difficoltà di collegare ai canali owned delle aziende questi social media, piattaforme non di proprietà del brand, insiemi chiusi da cui esportare dati è quasi impossibile. Qui entra in gioco il contenuto di qualità e la possibilità di creare post in cui si dà in pasto all’utente solo qualcosa che lo invogli a proseguire la navigazione sui presidi aziendali. Viceversa, si possono sfruttare i social inserendo i bottoni di Mi Piace e Follow sulle pagine web aziendali. L’utente è più propenso a seguire le pagine social che a ricercare gli aggiornamenti sui nostri siti. Queste piattaforme, infatti, fungono da “raccoglitori” e “agende” delle novità che più interessano ciascuno.

Se un utente anonimo sul nostro blog non vuole lasciarci la mail, però decide di rimanere in contatto con noi cliccando sui pulsanti social all’interno della nostra pagina web, lo avremo comunque profilato. Potremo, così, costruire campagne di retargeting proprio sul canale dove loro stessi hanno scelto di seguirci.

L’importanza del contenuto

Vero che un nostro click è per le aziende molto importante, ma è vero anche che ottenerlo non è semplice. Già, perché l’era dei social network ha portato in dote una sovrapproduzione di contenuti. Contenuti di bassa qualità che sono andati a incidere pesantemente sulla soglia di attenzione del pubblico togliendo visibilità anche agli altri.

È il fenomeno del content shock che può essere spiegato con due semplici numeri: a fronte di una produzione aumentata del 300% dal 2010, l’engagement è sceso all’89%. La risposta delle aziende è stata puntare su una maggiore cura di ciò che viene pubblicato. Pochi contenuti, ma di valore. E, soprattutto, nel rispetto di alcuni criteri fondamentali come quello dell’invasività. Il messaggio deve trovare l’apprezzamento da parte del pubblico perché, altrimenti, la user experience sarà negativa e il messaggio non raggiungerà il suo scopo. “L’advertising è il nostro obiettivo, ma dobbiamo sempre ricordarci che al centro dell’esperienza ci sono gli interessi dell’utente. Se l’esperienza lo ha deluso, la volta successiva non lascerà più i suoi dati e non potrà più essere contattato”, ricorda Tisato.

Ma il cambiamento si nota pure nel linguaggio. Prendiamo, come esempio, i video: gli utenti dei social prediligono un contenuto dalla durata limitata, ma dal forte impatto emotivo, soprattutto nei primi secondi. Lo storytelling e lo sviluppo narrativo tanto caro alla televisione qui passa in secondo piano. Anzi, talvolta non viene nemmeno preso in considerazione.

Costi e benefici della lead generation

Ovviamente, il rapporto tra social network e lead generation è condizionato da innumerevoli aspetti. Che finiscono per incidere anche sui costi. “In Italia questo mercato non è ancora sfruttato a pieno. Tanto che per un’azienda un lead costa un euro, molto meno rispetto ad altri Paesi europei, dove stiamo tra i 3 e i 5 euro. O agli Stati Uniti che quelle cifre le superano tranquillamente”.

A incidere sono poi anche il tipo di informazioni richieste. “Perché, trattandosi di tematiche relative alla privacy, un conto è acquisire indirizzo mail e nome di un utente, un altro è richiedere informazioni quali indirizzo fisico e numero di telefono. Che influiscono molto sui costi finali”. Ma, insospettabilmente, anche la stessa tipologia di social network ha un ruolo. “L’approccio, in termini di lead generation, va modulato a seconda della piattaforma cui si fa riferimento. LinkedIn, ad esempio, offre un target molto B2B, mentre Facebook è più consumer” prosegue Andrea Tisato. Che poi conclude: “Per questo invitiamo le aziende a riflettere bene su quali risultati vogliono ottenere. Perché la lead generation è molto funzionale per una campagna che propone sconti o offerte promozionali e può generare un potenziale acquirente. Mentre è poco conveniente come sistema di database building che avrebbe dei costi troppo elevati”.