Food trend, i numeri del poke in Italia | The Food Makers
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Ultimo aggiornamento il 17 settembre 2019 alle 11:07

I numeri del poke in Italia

In uno scenario in cui normali ristoranti si improvvisano pokerie, i top player protagonisti di questo food trend tra Milano e Roma danno qualche coordinata economica e culturale sul presente e sul futuro del poke

L’Italia è in piena febbre da poke. Il piatto di origini hawaiane ha prima conquistato l’America, per poi invadere l’Europa con le sue ciotole colorate, nutrienti e soprattutto bilanciate. Sono adatte a qualsiasi regime alimentare proprio perché non c’è una ricetta fissa: ognuno può comporre la sua bowl preferita. Il nostro paese ha imparato a conoscere il poke soprattutto grazie alle numerose pokerie sorte a Milano. Dal capoluogo lombardo, la moda della ciotola colorata perfetta per Instagram ha iniziato la sua discesa verso il Sud. Prima ha attecchito nel rione Monti, culla di tutti i food trend della Capitale, e ora si prepara a discendere ancora più giù.

Sushi bowl salmon di Macha Café

Ma cosa sappiamo del poke e soprattutto quanto è diventato grande il giro d’affari che ruota attorno a questo piatto? Abbiamo fatto il punto con i migliori preparatori di bowl in Italia.

Cos’è il poke

Con il termine poke ci si riferisce a un piatto a base di pesce crudo tipico della cucina hawaina. Letteralmente “poke” significa “tagliato a cubetti”. Si pronuncia “poh kay”, ma in Italia è conosciuto come “pokè”. Il piatto nasce nell’arcipelago americano come una ricetta di riciclo dei pescatori, che erano soliti prepararlo con il loro pescato e mangiarlo come uno spuntino. I cubetti di pesce venivano aromatizzati con sale marino, kimchi e alghe. I condimenti sono stati ispirati dalla cucina giapponese, di cui il poke è la perfetta sintesi, unendo cibo, pesce e alghe. Tra gli ingredienti per le marinature troviamo salsa di soia, cipolle verdi e olio di sesamo.

 

Come spiega Tunde Pecsvari di Macha Cafè, tutto è iniziato dalla sushi bowl giapponese. Del resto l’origine del poke si può leggere anche nel tradizionale chirashi (riso e salmone o pesce misto). Solo che nelle bowl hawaiane il pesce è macerato e condito con salsa di soia e olio di sesamo.

 

Il poke ha quattro componenti. La base: può essere di riso sushi o integrale, ma anche di quinoa o insalata. Poi c’è la scelta della proteina, solitamente marina: via libera dunque a salmone, tonno, gamberi al vapore o il tofu, opzione vegana. Si passa dunque a scegliere la marinatura, con combinazioni di salsa di soia, olio di sesamo e latte di cocco. Infine, tocca al topping: l’edamame è il più diffuso, ma il piatto può essere completato con cavolo viola, avocado, wakame o altri elementi croccanti come la frutta secca tostata. Oltre a essere bellissimo – e quindi instagrammabile – il poke è perfetto per chi sta a dieta. L’apporto calorico della bowl di base è bassissimo. Inoltre, il quadro nutrizionale è ben bilanciato, grazie alla presenza di fibre, carboidrati, proteine e superfood. Si può quindi consumare anche tutti i giorni senza sensi di colpa.

Poké made in Italy: una fotografia

Il giro d’affari mondiale del poke nel mondo arriverà a 1,94 miliardi di dollari tra il 2019 e il 2023. In America, culla del boom di questo food trend, si parla di poke da molti anni. La presenza delle ciotole colorate ha iniziato a crescere dalla fine degli anni Settanta ma, come sostiene Eater, il giro d’affari ha iniziato a farsi interessante nel 2007. La California è lo stato americano a più alta densità di poke in America. Secondo Technavio il mercato globale del poke nel 2018 si è svolto tutto negli Stati Uniti, anche se l’Europa ha avuto la crescita più importante negli ultimi dodici mesi. Ora il poke si prepara a invadere l’Asia.

 

Arrivato per la prima volta a Milano nel 2017, negli ultimi sei mesi le piattaforme di food delivery attive in Italia hanno iniziato a registrare un incremento degli ordini di questa pietanza. Deliveroo ha registrato un + 162% (con 150 ristoranti a tag poke), mentre Globo +245% (con più di 50 ristoranti a tag poke). I dati a tre cifre delle due piattaforme sono la prova che il fenomeno globale della ciotola hawaiana ha attecchito anche da noi. I giorni in cui sale la febbre da poke sulle piattaforme di food delivery sono il mercoledì e il giovedi. Milano è la città più poke-addicted. Seguono Roma, Genova, Firenze e Torino. Al Sud, dove le catene non hanno ancora attecchito, il poke è conosciuto a Napoli, Cagliari e Bari.

 

Il poke più venduto online e offline è quello al salmone, seguito dal tuna poke e dal poke personalizzato. Quasi tutte le realtà che hanno fatto delle bowl colorate il proprio core business hanno lasciato un po’ di spazio – con successo – alla creatività degli utenti. Ne viene fuori anche una specie di lista della spesa per fare il poke. Tra gli ingredienti che si stanno consolidando nella scelta degli utenti ci sono il mango, il goma wakame, l’avocado e il melograno.

 

Comunicare il poke è facilissimo, grazie alla natura intuitiva di questo piatto a cui il dilagare dei sushi restaurant ha spianato la strada. È un piatto colorato, bello da vedere e sempre nuovo, grazie alla possibilità che i brand più famosi offrono ai propri clienti: scegliere gli abbinamenti di volta in volta. I top player del poke in Italia sono Poke House, Pokeria by Nima e Macha Cafè su Milano, Ami Pokè e Mama Pokè su Roma, Pacifik Poke su Torino. Il fatturato complessivo prodotto da questi brand grazie al poke (ma non solo, vendono anche altro) e di 20,8 milioni di euro, per la maggior parte concentrato a Milano. Il fatturato medio derivante da questi numeri è di 5,2 milioni di euro, ma questo numero può essere riferito solo a realtà di catena. Restano fuori i tantissimi ristoranti che si stanno riconvertendo al poke, pur tenendo altrove il core business. Il prezzo medio del poke base – quello con salmone, avocado, alga e riso – è di 10 euro.

Pokeria by NIMA: lo chef sei tu

Pokeria by NIMA ha 7 punti vendita: 5 a Milano, 2 a Firenze, per un totale di 70 dipendenti. L’avventura è iniziata nell’aprile 2018, con il primo negozio in via XXII marzo a Milano e un capitale sociale di 50 mila euro. Il fatturato di Pokeria by Nima previsto per il 2019 è di 7 milioni di euro, ripartito per il 40% sul delivery e il 60% sul retail. Ogni poke costa circa 10 euro. Il prezzo cambia a seconda del formato scelto: snack, regular (quello più gettonato) e large. Non c’è un poke preferito rispetto ad altri perché Pokeria by NIMA offre solo una lista degli ingredienti: lo chef è il cliente, che sceglie gli abbinamenti a lui più congeniali. La base di riso e il salmone marinato sono gli alimenti preferiti.

Pokeria by Nima

«Questa varietà diventa a volte un punto di debolezza, perché non hai mai davvero una vera bowl da proporre – spiega Nicolò Caparra, fondatore di Pokeria by NIMA -. È per questo che abbiamo pensato di inserire nel nostro menù dei pokè con ingredienti prescelti, soggetti più facili da proporre e sui cui fare promozione». Pokeria by NIMA guarda all’estero per il suo futuro: l’obiettivo è di esportare il format all’estero, mantenendo intatti gli standard di qualità e professionalità.

Poke House: la forza del brand

Il payoff di Poke House sintetizza in quattro parole tutta la storia della migrazione del poke nel mondo: “Californian soul, Hawaian taste“. Nato dall’idea di due amici – Matteo Pichi, classe 1986, founder e CEO, e Vittoria Zanetti, classe 1991 – Poke House ha mirato sin dall’inizio a portare un angolo di California a Milano attraverso un format innovativo.

Poke House

L’offerta culinaria si ispira alle ricette della West Coast. Lo stile dei locali – dopo solo otto mesi sono cinque a Milano e presto uno a Torino, tutti molto ampi – è colorato, semplice, grazie anche ai materiali naturali, animati da una selezione di quadri che rievocano le atmosfere calde e accoglienti delle città californiane. Tutti elementi che rivivono nelle poke bowl rivisitate in chiave californiana e arricchite con salse fatte in casa. Poke House è aperto a pranzo e a cena, e offre solo poke. «È il nostro rischio e il nostro vanto», spiega Pichi.

 

Il capitale equity di partenza investito a novembre 2018 è stato di 300 mila euro, mentre il 2019 si avvia a chiudersi a 8 milioni di euro di fatturato, costituito al 50% da retail e fatturato. «Il motivo di questo successo da 700 mila euro al mese è nella costruzione del brand che abbiamo fatto», sottolinea Pichi, che lo considera garanzia di qualità per i clienti. La spesa media da Poke House è di 13 euro per poke: il prezzo di partenza per una bowl è di 9,95 euro, che può arrivare fino a 15 euro. La bowl più venduta è la Sunny Salmon: riso bianco, salmone con salsa speciale, avocado, cavolo rosso, crispy edamame, edamame, sesamo e crema di avocado. Per il futuro di Poke House, Pichi guarda all’estero, con particolare attenzione all’Europa.

Macha Cafè: dalla sushi bowl al pokè

Dopo l’esperienza di Bento Sushi, Antonio Scognamiglio e Tunde Pecsvari hanno dato vita a Macha Cafè. L’azienda oggi conta 6 punti vendita a Milano, punta a realizzarne fino a 12 entro il 2020, anche su altre città. Il primo Macha Cafè nasce nel 2016, molto prima del boom poke, anticipando in qualche modo la tendenza con la sushi bowl.

 

«A tutti gli effetti ha un po’ anticipato la tendenza del poke – spiega Tunde Pecsvari -, con l’unica differenza dei condimenti. Il sushi bowl è un piatto classico con pochi ingredienti in cui l’accento si pone sulla qualità delle materie prime e sull’essenzialità del piatto. Il poke è l’evoluzione, arricchita di alghe, salse, semi, condimenti che non fanno parte della tradizionale cucina giapponese». La sushi bowl si fa con una base di riso bianco o nero, cubetti di salmone crudo, edamame, avocado, alghe nori. Da qui Macha si è inserita nel trend del poke, offrendo la possibilità della formula “build your own“, costruisci la tua ciotola.

 

Il fatturato di Macha Cafè è passato da 3 milioni (2018) a una proiezione per il 2019 di 4,5 milioni di euro. A concorrere a queste cifre non c’è solo il poke: l’offerta è più ampia, simile a quella di un japanese cafè. La composizione del fatturato è ancora sbilanciata verso il retail, che costituisce l’80% del fatturato, ma il delivery è in crescita. Ad oggi si attesta sul 20%. Questo dato che ha spinto l’azienda a creare un brand su Deliveroo dedicato solo a questo piatto, Machapokè: qui, da marzo 2019, si può creare in autonomia la propria ciotola.

 

Una bowl di poke in negozio costa tra i 12 e i 13 euro. Il sushi bowl invece costa solo 10 euro. Su Machapokè la ciotola ha tre formati differenti: snack (8,90 euro), regular (10,90 euro), large (12,90 euro). Con l’aggiunta di extra si arriva solitamente sui 12 euro. La bowl più venduta è l’Hawai Poke (riso bianco, salmone, tonno, pesce bianco, ananas, avocado, noci e spezie), ma il brand cerca sempre nuovi spunti per ampliare il proprio menu.

Macha Café_Don't Judge My Bowl

«La nostra ultima bowl è la Don’t Judge My Bowl, un piatto perfettamente bilanciato, sviluppato in collaborazione gli influencer Veronica Ferraro e Giorgio Merlino, nonché con la nutrizionista del loro team – spiega Pecsvari – . L’obiettivo era quello di poter offrire un piatto perfettamente bilanciato, adatto a chi segue un regime alimentare healthy, con il corretto apporto di proteine, basso contenuto di carboidrati, particolarmente indicato da consumare anche prima o dopo l’allenamento».

Il poke a Roma: Ami Pokè

Il 21 marzo 2018 a Monti apre Ami Pokè, ideato da tre under 30 ex Luiss: Alessandro De Crescenzo, head founder, Carola Dell’Anno e Riccardo Bellini. È il primo Hawaiian Bar d’Italia ed il primo Poke Bar di Roma. Ha due punti vendita, uno a Monti (rione dove nascono i food trend nella città) e uno a Ponte Milvio (per intercettare la clientela più benestante di Roma Nord), ma con la voglia di crescere nella Capitale e in altre città. Nel mirino: Napoli, Bologna, Firenze.

Aloha Poke_Ami Poke

Il fatturato 2018 di Ami Pokè si è attestato sui 500 mila euro (anno in cui si è lavorato con un solo punto vendita), diviso al 50% tra retail e piattaforme di food delivery. La previsione per il 2019 è di chiudere a 1,3 milioni di euro. Il cliente può scegliere due dimensioni per la sua bowl: regular e large. La regular ha un costo medio di 10 euro, che può variare in base all’aggiunta o alla scelta di determinati ingredienti.

Il futuro del poke

«Crediamo che l’attenzione verso un’alimentazione sana sia un fenomeno destinato a crescere e a rafforzarsi – spiega Caparra di Pokeria by NIMA–. Piatti che privilegiano ingredienti salutari e leggeri, come i pokè, rispondono in pieno a questa esigenza. Motivo per cui riteniamo che la richiesta possa crescere, probabilmente diventando sempre più creativa nell’offerta degli ingredienti tra cui scegliere».

 

La sfida è uscire da Milano avendo successo, spiega Pichi di Poke House. Ma nessuno dei top player guarda al Sud. «La differenza fra Milano e Roma e il resto dell’Italia è che la catena che funziona è considerata anche garanzia di qualità e i nostri clienti ci cercano per non avere sorprese e trovare i nostri standard qualitativi ovunque essi siano». «Nel resto dell’Italia – continua Pichi – la scena invece è fatta da piccoli ristoranti di ottima qualità, e lo dimostra il dato che in Italia circa solo il 3% di locali possono definirsi gruppi organizzati o catene. Se si porta il poke al Sud Italia, non sarà il marchio a garantirci il successo, ma dovremo meritarci tutto di nuovo come se fosse una nuova startup!».

 

Grazie alle aperture milanesi, questo piatto era conosciuto anche a Roma e ha reso più facile per i ragazzi di Ami Pokè costruire la propria clientela, soprattutto tra i giovanissimi. «Quelli che conoscono meglio il poke sono i bambini: dieci, undici anni e ti chiedono se c’è la salsa ponzu o la teryaki! Portare il poke nella città della Carbonara ci sembrava una sfida: lo è magari con gli adulti, ma i ragazzi lo conoscono benissimo. Merito anche della tradizione gastronomica italiana, che ha sempre celebrato l’estate con le insalate di riso».

Il discorso mediatico sul cibo ha aiutato la diffusione del poke, ma il suo successo è tutto nella ciotola. «Il poke è il prodotto più intelligente sul mercato in questo momento – spiega De Crescenzo – perché abbraccia la corrente bio, quella healthy, tutto all’interno di una bowl. Pesce, verdure, frutta, riso freddo: tutto crea un piatto ideale per il food delivery perché non si raffredda; il riso offre la parte di carboidrato sano; il salmone fornisce proteine e omega 3; l’avocado è bello e buono, a cui si aggiunge la fibra dell’edamame. Non ti appesantisce e non ti fa venire fame. Dal punto di vista nutrizionale è il prodotto più completo a livello nutrizionale».

 

Ma bisogna fare attenzione. Come spiega Pichi, «stanno nascendo tantissime pokerie perché si crede che le barriere all’entrata siano molto basse. Si crede che il poke sia solo una ciotola in cui si mettono un sacco di ingredienti. Per questo molti ristoranti si stanno trasformando in pokerie. Credo però che le ricette speciali, il brand, l’alto costo degli ingredienti se non controllati analiticamente, e la gestione del safety saranno cruciali e sicuramente creeranno fortissime barriere per nuovi entranti».

 

È dello stesso avviso anche Pecsvari. «L’entusiasmo non sembra cessare, ma il futuro del poke passerà anche per l’interpretazione dell’evoluzione della domanda del cliente. Dopo un boom così, ci sarà un calo fisiologico. Quindi non si ordinerà più solo poke. Qui la differenza la faranno il know how gestionale, che deve essere molto saldo; le materie prime, che devono essere sempre di qualità; e la capacità di gestire i margini bassi di queste attività. A mio avviso ci sarà una selezione naturale dei competitors: rimarranno solo i migliori».

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