Per far mangiare più prodotti vegetariani bisogna cambiargli il nome | The Food Makers
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Ultimo aggiornamento il 14 febbraio 2019 alle 9:59

Per far mangiare più prodotti vegetariani bisogna cambiargli il nome

L'indagine del Better buying Lab e gli esperimenti che hanno condotto a un aumento delle vendite semplicemente svincolandosi dalla logica del "senza carne"

Come fare a rendere più appetibili – anzi, appetitosi – i prodotti a base vegetale? Che si tratti del Beyond Burger disponibile da poco anche in Italia, nella catena bolognese Well Done, o della neocarne di Impossible Foods o ancora della non-maionese di Hampton Creek, il problema rimane uno: svincolarli dal mondo del “senza”. Cioè dalla convinzione che, per le masse non certo per le nicchie più interessate e schierate, il fatto che un prodotto sia “senza carne”, “senza proteine animali” o senza qualsiasi altro ingrediente o materia prima sia tout court un motivo di scelta. Purtroppo non lo è. Almeno, sembra proprio non possa esserlo per questo genere di neocibi che promettono, almeno in teoria, di limitare l’impatto dell’allevamento sull’ambiente con ricadute importanti sia per quanto riguarda le emissioni di gas serra che per l’uso (lo spreco) di risorse come acqua e suolo.

Il problema di etichette e del mondo del “senza”

Lo spiega molto bene un articolo della Npr, ripartendo anche dall’invito di Beyoncé a mangiare meno carne per aiutare il futuro del pianeta: “Se sei un onnivoro alle prese con un menu può essere complesso, per il futuro del pianeta, competere con l’attrattività di un grosso e succoso burger”. Magari non per tutti, anzi, ma per la stragrande maggioranza degli avventori questo può rivelarsi uno scoglio invalicabile. Come fare, dunque, a saltare questo ostacolo. In gran parte, dicono alcuni esperti, il problema potrebbe ruotare intorno al contesto linguistico.

Il linguaggio per la carne, e il manzo in particolare, suona semplicemente più attraente” spiega Daniel Vennard, capo del Better Buying Lab. Etichette come “meat free”, “vegano” o “vegetariano” tendono a spegnere l’appetito dei consumatori: “Le persone non creano associazioni positive con ciò che stanno per assaggiare e dunque tendono a non sceglierle”. Se lo dice uno il cui lavoro è lavorare con le società alimentari, con economisti comportamentali ed esperti di marketing per trovare modi per far mangiare le persone in modo più sostenibile, c’è da crederci.

La soluzione per spingere le persone a mangiare in modo vario

Dunque quale potrebbe essere la soluzione? Secondo un nuovo rapporto dello stesso Better Buying Lab, è molto semplice: concentrarsi meno sul fatto che un certo prodotto sia senza carne o su altri aspetti salutari della sua composizione vegetale – approccio che fa pensare ai consumatori che stiano per perdersi qualcosa – e spingere più sul loro sapore, sulla provenienza, sul gusto, in modo da “solleticare il critico gastronomico che è in noi”, come spiega Vennard.

L’obiettivo, infatti, non dev’essere certo quello di convertire milioni di persone al vegetarianesimo o veganesimo ma solo a proporre con maggiore frequenza nel loro regime alimentare opzioni vegetali. La produzione di carne rossa è clamorosamente energivora, specialmente quando non è condotta secondo le regole e i protocolli. Stando ai calcoli del World Resource Institute, se il consumatore medio (che ovviamente non esiste in quanto tale: al mondo c’è chi mangia troppa carne e chi troppo poca) sulla Terra evitasse il 30% di carne a favore di diverse opzioni, si potrebbe ottenere un taglio delle emissioni dall’agricoltura da qui al 2050 pari alla metà di quelle attuali. Un cambiamento culturale significativo considerando che le emissioni di questo tipo pesano fino al 25% su quelle complessive globali.

Gli esperimenti

Per spingere le persone a questa svelta, il Better Buying Lab ha condotto degli esperimenti con diverse compagnie nel Regno Unito e negli Stati Uniti, inclusa la catena di fast food Panera Bread. La “Vegetarian Black Bean Soup”, etichettata come “a basso contenuto di grassi”, ha per esempio visto un incremento notevole nelle vendite – circa il 13% – quando il nome è stato trasformato in “Cuban black bean soup” in 18 negozi di Los Angeles e californiani. Il semplice aggettivo “cubano” dev’essere riuscito a far venire l’acquolina in bocca a più acquirenti, col suo retroterra di spezie e di calore. Risultati ancora più significativi per il test condotto con Sainsbury’s, in Gran Bretagna: quando la catena ha ribattezzato il suo “Meat-free sausage and mash” in “Cumberland-spiced veggie sausage and mash” le vendite sono schizzate del 76%.

 

Il peso del linguaggio nelle scelte

Insomma, il linguaggio utilizzato può avere un peso enorme nelle scelte delle persone, che spesso prima di acquistare oppure ordinare tendono a immaginare, quasi con una simulazione mentale, come quella certa pietanza risulterà una volta gustata. Il primo fronte di suggestione è ovviamente la descrizione, un punto su cui chi produce e vende prodotti vegetariani e vegani è stato negli anni estremamente carente. Non è un caso che la stessa catena Panera stia pensando di modificare molti altri nomi dei propri piatti inserendo riferimenti come “grigliato”, “tostato”, “toscano” (in barba al dramma dell’italian sounding) e così via.

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