Servizio puntuale, picking veloce, logistica nuova. Mariangela Marseglia, head europeo Amazon Prime Now, racconta come funziona un servizio che sposa locale e globale
Reinventare l’approccio che i clienti hanno verso la categoria merceologica dei freschi: una sfida che Amazon ha affrontato quando ha implementato cinque mesi fa il servizio di consegna di Prime Now, inserendo anche prodotti come frutta e verdura tra quelli in pronta consegna.
L’alternativa al negozio sotto casa
“L’acquisto online di prodotti freschi in Italia è abbastanza limitato, Milano è un’isola felice in questo senso. Ci sono invece Paesi dove servizi come questo sono perfettamente collaudati da anni, da noi la gente va ancora nel negozio di fiducia. Dovevamo far capire al consumatore che c’era un’alternativa, non un servizio che andasse a sostituire in toto il negozio del quartiere, ma un’opzione in più”, commenta Mariangela Marseglia, EU Managing Director Amazon Prime Now. “A Milano si è creata una consapevolezza rispetto all’esistenza di quest’alternativa”, continua la Marseglia, “abbiamo recentemente fatto un sondaggio per capire quanto i milanesi conoscessero Prime Now e i risultati sono stati positivi”. Un modo di fare acquisti online completamente diverso, che ha richiesto l’implementazione di soluzioni logistiche e progettuali. Si è quindi creata la necessità di disegnare una logistica nuova, per consegnare i prodotti in un’ora o due.
Mariangela Marseglia, EU Managing Director
Magazzino in centro e picking veloce
“Per essere più vicini ai clienti finali abbiamo deciso di aprire un magazzino più piccolo a Milano”, racconta la Marseglia, ”escludendo le aree industriali dove solitamente vengono realizzate queste strutture. Il magazzino è di soli 4.000 mq, più piccolo rispetto a quello che abbiamo a Piacenza, che è di 90.000 mq, ma questo compromesso ci permette di essere vicino al cliente ed essere in grado di mantenere le tempistiche promesse. In altre città, come New York che è stata la prima dove abbiamo lanciato il servizio, abbiamo usato anche spazi non consueti come magazzini, per essere più vicini al cliente. Siamo di fronte all’Empire State Building, nel cuore della città, in modo da poter essere puntuali con le consegne”.
Eliminare l’inefficienza
Amazon ha anche cercato di eliminare ogni tipo di inefficienza che pregiudicasse un servizio puntuale, creando una tecnologia per un picking ancora più veloce. “Grazie a questo sistema siamo in grado di fare picking di magazzino con un tempo massimo di 15 minuti. Può sembrare una cosa ovvia, ma ordinare dal proprio smartphone e avere un fattorino che bussa alla propria porta un’ora dopo, a volte prima, è un risultato straordinario”, commenta la Marseglia. A Milano il servizio è stato accolto con grande entusiasmo, come racconta la manager di Amazon: ”Non ci sono ragioni per cui i clienti non dovrebbero essere contenti di Amazon Prime: garantiamo una selezione ampia, con oltre 20.000 prodotti disponibili, il servizio è efficiente, con tanto di consegna al piano. Inoltre, il servizio è gratuito per gli utenti Prime per lo slot di consegna entro le due ore, mentre c’è una fee irrisoria per la consegna a un’ora”.
Servizio in evoluzione
La consegna dei freschi vuol essere un servizio dinamico, che evolve col tempo e in base alle preferenze dei clienti. “All’inizio non avevamo dati rispetto alle preferenze dei clienti. Adesso, con oltre 4 mesi di acquisti, abbiamo un’idea precisa delle preferenze della nostra customer base e abbiamo iniziato un processo continuo di aggiornamento della nostra selezione. Circa un mese fa, per esempio, abbiamo inserito una selezione di frutta e verdura, che non c’era in fase di lancio. Ora, abbiamo una cinquantina di referenze per questo tipo di selezione: fragole, banane, zucchine e intendiamo arricchirla ancora di più”.
Non solo grocery
Prime Now non è soltanto grocery, il cliente può decidere di ricevere in un’ora anche il caricabatterie o qualsiasi altro prodotto che in un supermercato non sarebbe reperibile. “Anche se l’aspetto predominante rimangono i freschi, per la natura stessa del servizio, poter avere un ampio ventaglio di prodotti non grocery è un prezioso elemento di differenziazione. Vogliamo dare a questo servizio un taglio molto locale, che forse non ci si aspetta da un’azienda come Amazon. Per effettuare la selezione di prodotti per una data città, esaminiamo le preferenze del cliente locale, in città come Milano e Roma la selezione sarà ad esempio molto diversa. L’Italia è un Paese dove la specificità locale è uno dei valori portanti: per questo abbiamo sviluppato un approccio taylor made sulle specifiche esigenze dei clienti del luogo e continueremo a farlo. Abbiamo in cantiere una serie di idee per ampliare il concetto, non è un business che resterà stabile a lungo nella forma in cui lo vediamo ora.”.
