Tim Cook, storia di un leader contro tutti che porta Apple fuori dal baratro – prima parte

«Vuoi dire che se mi faranno vedere uno spot, posso trasmetterlo senza il tuo okay?», è la domanda che Tim Cook rivolge a Steve Jobs, nel pomeriggio dell’11 agosto del 2011, «Beh, spero almeno che mi chiederai un parere», è la risposta sarcastica dell’allora capo di Apple.

Steve lo ha chiamato mezz’ora prima per chiedergli di raggiungerlo a casa sua:  «Sarai tu a prendere tutte le decisioni», sono le parole che usa per trasferire la sua gravosa eredità.

Non è la prima volta, da quando nel 1998 è entrato in Apple, che a Cook viene affidato il timone dell’azienda. Lo ha già ricevuto “in prestito” per brevi periodi, quando Steve è assente per curarsi dalla terribile malattia che gli sta mangiando la vita. Tuttavia, quel pomeriggio ha un sapore diverso: se le volte precedenti, Jobs è sempre stato “il vero regista”, questa volta Tim sa di essere lasciato solo al suo destino.

Steve sa infatti che sta morendo e ha poco tempo per fare le ultime scelte. Dal canto suo, Tim è cosciente di essere dentro un’impresa titanica che può rappresentare il punto più basso della sua carriera: se fallisce, passerà alla storia come l’uomo che ha affossato l’azienda più amata del Pianeta.

Questo e altri episodi sono raccontati nel libro di Leander Kahney dal titolo, Tim Cook: il genio che ha cambiato il futuro di Apple, che getta luce su un personaggio enigmatico e riservato, attraverso il racconto di tanti aneddoti, alcuni dei quali vi riportiamo in questo articolo.

Uno contro tutti

Un’impresa titanica lo è ancora di più quando hai tutti contro. La stampa di certo non solleva il morale di Tim. Da quando la notizia del passaggio di consegne è comunicata al mondo, il parere degli opinionisti non è di certo incoraggiante. «Apple è spacciata», è il titolo, senza mezzi fronzoli, di un editoriale di Huffington Post. Pochi mesi dopo, ottiene un grandissimo successo il volume “Haunted Empire”, che descrive Apple come un’azienda tormentata dall’assenza del suo leader storico.

Un altro editoriale al vetriolo esce a firma Adam Lashinsky, su Fortune: «Apple non ha bisogno di qualcuno che sappia soltanto fare le cose. Ma di una persona brillante, che pensi a tutti gli aspetti del prodotto e Tim non è quel genere di persona». E l’opinione sembra essere molto diffusa.

Pare che Tim abbia tutto da perdere. Sono anni difficili: la concorrenza di Android è soffocante e arriva quasi a scalzare Apple dalla posizione di leader del mercato. A queste si aggiungono le prime apparizioni pubbliche di Tim, che sono poco incoraggianti. Durante il primo keynote, nel quale presenta l’iPad 3 e una versione aggiornata di Apple Tv, appare rigido, con la camicia sgualcita fuori dai pantaloni e pronuncia un discorso strascicato, nel quale si sente troppo fin troppo il suo tipico accento del Sud. Secondo alcuni dei presenti, riesce a suo modo in un’impresa titanica: spegnere tutto l’entusiasmo che gravita attorno ai keynote dell’azienda. 

E poi c’è da gestire subito la delusione del CDA per i risultati negativi del terzo trimestre del 2011, con il crollo delle azioni di Apple: gli analisti avevano previsto vendite per 28,9 milioni di iPhone, che invece si fermano a 26 milioni. 

Tutto il mondo Apple è in agitazione, ma Tim non mostra segni di cedimento e passa le giornate a rifiutare ogni paragone con Jobs: «Non ho mai avuto l’obiettivo di essere tale e quale a Jobs. Sapevo che l’unica persona che posso essere è quella che sono. Ho cercato di essere il miglior Tim Cook possibile», è una sua dichiarazione di quell’anno.

Il miglior Tim Cook possibile

Ironia della sorte, Tim nasce in Alabama in una cittadina che si chiama “Mobile”, proprio come quel mondo che Apple avrebbe creato e rivoluzionato. Suo padre, Don, costruisce e ripara navi militari, mentre la madre, Geraldine, lavora part-time come farmacista.

L’Alabama, negli anni tra il Sessanta e il Settanta, non è il posto migliore per la crescita di un ragazzo: i casi di segregrazione razziale sono ancora tanti. Per dirne una, esistono fontane separate per neri e bianchi. 

Tim racconta un episodio che ha avuto un grande impatto sulla sua vita: agli inizi degli anni Settanta, ha poco più di 10 anni, quando durante una delle sue scorribande in bici nota una casa in fiamme. Si avvicina e vede membri del Ku Klux Klan mentre incendiano una proprietà di una famiglia di neri, tra cui il diacono della chiesa che frequenta di solito. Da questo e da altri episodi, nascerà la sua sensibilità di sulle politiche di inclusione delle diversità in azienda, che contraddistinguono tuttora il suo mandato in Apple.

Al momento del college, sceglie la Auburn University, università dedicata ai figli degli operai, laureandosi in ingegneria industriale, un corso di studi che lo accomuna ad altri grandi amministratori delegati, come Lee Iacocca, al tempo amministratore di Chrysler, e Mike Duke di Walmart.

All’università mostra tutta la sua passione per la matematica e per materie che richiedono un approccio analitico. Gli insegnanti sono stupiti dalla sua capacità di “eliminare tutte le cose inutili e arrivare al nocciolo del problema”. 

Un approccio pragmatico alle cose, e un cuore da problem solver, che lo fanno notare da alcuni reclutatori di IBM, il colosso dell’informatica che in quegli anni ha appena lanciato il suo primo personal computer. Tim fa il primo salto in una grandissima azienda e si fa le ossa al centro di assemblaggio, il Research Triangle Park. Sono anni decisivi per lui: apprende i rudimenti del metodo di produzione JIT, acronimo di “Just in Time”. Consiste in un sistema produttivo che riduce, o elimina del tutto, le giacenze di magazzino. I prodotti sono assemblati e poi spediti con un risparmio notevole di tempo e soldi.

Il metodo di produzione, nato in Giappone con Toyota, trova nei personal computer il suo campo di applicazione più fortunato: i pc invecchiano nel giro di sei mesi e la loro costante evoluzione richiede dei processi per ottimizzare gli investimenti. Come responsabile del dipartimento operativo, Tim ha una grande onere: assicurarsi che lo stabilimento abbia il numero di componenti esatto in qualsiasi momento, in tutte le fasi di assemblaggio.

Nel frattempo, continua la sua formazione con un MBA in direzione aziendale. Sono anni faticosi, lavora per tutto il giorno, e poi passa tre, quattro ore a scuola. Un sacrificio necessario: sa che la laurea in ingegneria non sarebbe bastata per avere una visione globale dei problemi di un’azienda. In un discorso a ragazzi universitari, vent’anni dopo, dirà: «Chi cerca di ottenere successo senza duro lavoro inganna se stesso e, quel che peggio, inganni gli altri».

Malgrado la fiducia del management di IBM, che lo inserisce anche in HYPO, programma di potenziamento per manager promettenti, decide di abbandonare la sua comfort zone e di lanciarsi in una nuova avventura: Intelligent Electronics, gruppo all’epoca leader del mercato dell’informatica, con una capitalizzazione di mercato di 3,2 miliardi. Tim mette il suo genio a servizio dell’azienda, fa nuovi accordi di distribuzione con un altro grande player del mercato come Packard Bell, e snellisce le operazioni di produzione. Con il suo supporto, i ricavi dell’azienda aumentano del 21%.

L’ultimo passaggio prima di trovare casa in Apple, è in Compaq, negli anni in cui l’azienda scavalca IBM come più grande produttore al mondo di pc. Anche qui lascia la sua impronta: in qualità di vice presidente della divisione corporate, aiuta l’azienda ad adottare un modello di produzione “build to order”, un altro figlio della filosofia produttiva just in time. Invece di costruire pc cercando di anticipare la domanda, l’azienda avrebbe iniziato la produzione solo dopo aver ricevuto gli ordini. 

Si tratta di un modello flessibile che richiede grande capacità di gestire i fornitori, sui quali sono scaricati i costi di magazzino. La produzione viene quasi del tutto affidata a produttori, nel caso specifico ad appaltatori di Taiwan, mentre l’azienda può concentrarsi sulle attività di ricerca, sviluppo e marketing. Si tratta proprio del modello che avrebbe portato in Apple. 

«Non ho mai pianificato di lavorare in Apple»

Quando Jobs torna in Apple nel 1997, la trova in piena crisi: a lui l’arduo compito di farla ripartire. Uno dei punti deboli dell’azienda è proprio la filiera produttiva. In un anno prova a fare il possibile, ma l’unica cosa di valore che riesce a creare in così poco tempo è la campagna Think Different. 

Intanto, la concorrenza di Microsoft è sempre più aggressiva. Due anni prima l’azienda di Bill Gates ha lanciato Windows 95, un vero e proprio successo commerciale, che mina la leadership di Apple nel comparto: la Mela nel 1996 perde 700 milioni in Borsa, un tracollo che continua fino a raggiungere la cifra di 1,6 miliardi.

Jobs fa scelte drastiche, soprattutto sui prodotti, riducendoli a quattro modelli, due computer e due portatili, rispetto alla pletora di soluzioni adottate nei mesi precedenti. Alcuni membri del CDA parlano di strategia suicida.

“Suicida” sembra invece essere l’organizzazione della filiera produttiva. Nel 1993, per esempio, l’azienda sottovaluta la domanda di Power Mac e non riesce a produrne la quantità richiesta dal mercato. Il motivo principale è un sistema farraginoso che vede la progettazione di molti componenti (personalizzati) affidata a un unico produttore. L’affare Power Mac è emblematico, l’aumento della domanda del 25%, contro una stima del 15% prospettato dal management, porta a un crollo dell’azienda in Borsa. 

Il sistema produttivo di Cupertino all’epoca include tre stabilimenti, uno a Sacramento in America, uno a Cork in Irlanda e uno a Singapore. Nella visione del management, tutti gli impianti avrebbero dovuto produrre le schede madre, assemblare i prodotti e venderli nei rispettivi mercati, Stati Uniti, Europa e Asia. Eppure, succedeva che alcuni prodotti, come il Powerbook, fossero in parte prodotti a Singapore, rispediti a Cork per aggiungere componenti e poi di nuovo a Singapore per l’assemblaggio finale, per essere poi venduti sul mercato americano.

Un sistema che non può reggere e Jobs lo sa. Decide allora di appaltare la produzione in Cina e Corea, un cambiamento epocale per l’azienda, che ha fondato la sua identità fino ad allora sulla gestione della produzione in proprio. 

Per fare questo passaggio rivoluzionario Jobs ha tuttavia bisogno di un manager all’altezza. Il primo responsabile della produzione che assume scappa via qualche mese dopo, per il suo stile rude. Il leader individua poi in Tim Cook l’uomo giusto.

Tim non ha mai pianificato di lavorare per Apple e a dire la verità ha anche più volte declinato le offerte di Cupertino. Tuttavia, ora c’è Steve Jobs ed è tutta un’altra musica. Durante il primo incontro, Jobs gli parla con la solita energia di un prodotto che avrebbe scosso il mondo dell’informatica (il coloratissimo iMac Gr, che avrebbe fatto conoscere al mondo il talento del designer Jony Ive, figura iconica che da poco ha lasciato l’azienda). 

«Eravamo io e lui da soli. Di fronte ai problemi di Apple, ricordo di aver pensato, “forse qui posso fare qualcosa”. Così mi sono ritrovato a dire a me stesso, “lo faccio”», racconta Tim nel libro di Kahney. Quella che sembra una scelta scontata in realtà non lo è allora: tutti, dai genitori ai manager di Compaq gli sconsigliano di fare quella scelta e gli dicono che sarebbe un idiota se lasciasse la sicurezza di Compaq per un’azienda in crisi come Apple.

Eppure, anche questa volta, Tim dimostra a se stesso e al mondo che non è fatto per seguire il gregge: «Il mio istinto mi ha detto “buttati” e io l’ho ascoltato».

To be continued…

Fonte foto: Twitter Official