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Ago 23, 2018

Google ha messo alla prova gli ads su YouTube servendosi di una pizza “fake”

Doctor Fork, un marchio di pizza assolutamente inventato, ha infranto tutte le regole della pubblicità sul web. Ma il suo approccio innovativo ha ricevuto numerose interazioni da parte del pubblico

In pubblicità alcune cose non si posso fare: ad esempio, è vietato mostrare una persona che mastica cibo mentre guarda la telecamera. Un numero, piuttosto vasto, di leggi non scritte che un creativo non si permetterebbe mai di trasgredire, anche perché dall’altro lato arriverebbe immediato il rimprovero del cliente.

Google, però, ha provato a superare questo confine presentando su YouTube una pubblicità “impresentabile”. Ma per farlo ha prima dovuto un marchio di riferimento, anche se fasullo. Un’appetitosa pizza dal nome Doctor Fork.

Il progetto Doctor Fork

A dare il via a questo singolare progetto è stato Ben Jones, direttore creativo di Unskippable Labs, il team all’interno di Google che si occupa di fare ricerca sulle nuove forme di advertising. Portato avanti in collaborazione con Nestlé e Ryan Elder, professore di marketing presso la Brigham Young University che ha svolto studi specifici sull’efficacia degli annunci pubblicitari nella stimolazione sensoriale e sulla presenza umana in ads che hanno come protagonista il cibo.

Il team di Unskippable Labs ha testato l’efficacia degli annunci in un modo del tutto nuovo: prima ha creato un il marchio Doctor Fork, poi ha utilizzato materiale di repertorio per creare 33 annunci da pubblicare su YouTube ottenendo il cospicuo numero di 20 milioni di impression.

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“Un falso problema”, è come Ben Jones ha cercato di spiegare le leggi non scritte che determinano la pubblicità, sul web e non solo. “Il team che ha lavorato agli ads di Doctor Fork lo ha fatto con una libertà mai provata prima. Una libertà che abbiamo utilizzato per sbagliare, spingerci in altre direzioni, oltre a quelle tradizionali, e porci domande che un marchio reale normalmante non si pone”.

6 cose che ha scoperto Google

Come tutte le ricerche scientifiche, anche quella di Google, in base ai risultati raccolti, ha portato a formulare alcuni nuovi postulati per il mondo della pubblicità.

 

  1. Le esperienze immersive e multisensoriali promuovono un ricordo migliore delle singole esperienze sensoriali. Implicazioni: le pubblicità sugli alimenti dovrebbero stimolare l’intera gamma di sensi e utilizzare il pieno potenziale dei segnali (audio, video e testo) per farlo.
  2. Separare l’input visivo dal testo aumenta l’effetto del richiamo. Implicazioni: i brand che pubblicizzano annunci in forma abbreviata dovrebbero considerare di separare le clip visive da quelle audio per ottenere il massimo impatto.
  3. Un’istruzione esplicita aumenta l’efficacia del richiamo. Implicazioni: i marchi devono utilizzare le istruzioni per guidare il pubblico.
  4. Nelle pubblicità che riguardano il cibo il pubblico vuole vedere il prodotto. Implicazioni: gli annunci in tal senso dovrebbero includere forti “zoomate” per raggiungere il proprio scopo.
  5. Mordere e sorridere non è l’unico modo per raccontare un’esperienza culinaria piacevole. Implicazioni: una gamma variegata di approcci uomo/cibo è valida. I marchi dovrebbero perseguire libertà e innovatività nel modo in cui presentano i loro prodotti.
  6. Il pubblico più giovane ha risposto meglio alle prospettive in prima persona (POV) rispetto a un pubblico più anziano.

“È sempre più raro che la ricerca accademica possa cimentarsi con la prova pratica”, ha spiegato il dottor Ryan Elder. “Ma questa collaborazione con Google ha creato un ambiente unico in cui lo sviluppo creativo di una pubblicità potrebbe influenzare le teorie accademiche che vengono utilizzate dalle aziende. Gli esperimenti su larga scala di YouTube si sono trasformati in un brainstorming molto proficuo”.

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